L’IA nello shopping: tre anni dopo quella promessa di Google, cosa è rimasto?
Tre anni dopo l'annuncio di Google sull'IA per lo shopping, la tecnologia ha accelerato gli acquisti ma sollevato questioni su controllo dati, privacy e concentrazione di potere di mercato.
La tecnologia ha reso più facile trovare regali, ma solleva questioni su controllo dei dati e potere di mercato.
Nel novembre del 2023, Google annunciava quella che sembrava una svolta nel modo in cui avremmo fatto acquisti durante le feste. Secondo l’annuncio ufficiale, l’azienda stava introducendo una nuova funzionalità all’interno della sua Search Generative Experience per aiutare gli utenti a trovare il regalo perfetto. Parole precise, entusiaste, calibrate. Il messaggio era: lasciate che l’intelligenza artificiale pensi per voi. Tre anni dopo, vale la pena chiedersi cosa sia rimasto di quella promessa — e a chi abbia davvero fatto comodo.
La promessa dell’IA: shopping senza sforzo
Tutto era cominciato prima, in realtà. Già nel maggio del 2023, Google aveva presentato la sua Search Generative Experience a Google I/O, la conferenza annuale per sviluppatori che quell’anno aveva il sapore di una dichiarazione di guerra all’intelligenza artificiale di OpenAI. Poi, nel giugno dello stesso anno, era arrivato il primo strumento di prova virtuale per l’abbigliamento, basato su IA generativa. A novembre, con le feste alle porte, Google aveva accelerato: espansione della funzione alle magliette da uomo e, a partire da dicembre, una nuova capacità di generazione di immagini per lo shopping di abbigliamento su mobile negli Stati Uniti.
Lo strumento di virtual try-on era presentato con un’attenzione quasi militante all’inclusività: quaranta modelli diversi per incarnato, forma del corpo, altezza e taglia, così che l’utente potesse prendere decisioni “più consapevoli”. Un dettaglio che suona bene in una comunicazione stampa. Ma dietro la scelta dei quaranta modelli c’è anche un’enorme quantità di dati biometrici e comportamentali che Google raccoglie, elabora, conserva. Chi ha chiesto il consenso a quei modelli? Con quali garanzie? Su questo, l’annuncio era silenzioso.
La corsa all’oro dell’IA: Google vs. Microsoft
Mentre Google costruiva la sua narrativa sullo shopping intelligente, Microsoft non dormiva. Già nel giugno del 2023, la società di Redmond aveva lanciato strumenti Microsoft Shopping integrati in Bing e Edge, con la promessa di rendere più facile “scoprire, ricercare e completare gli acquisti” grazie all’IA. Le parole scelte dai due colossi sono quasi intercambiabili — e questo dovrebbe dirci qualcosa. Non si tratta di due filosofie diverse dello shopping digitale. Si tratta di due aziende che vogliono lo stesso utente, lo stesso carrello, lo stesso momento di vulnerabilità decisionale prima di cliccare “acquista”.
L’ironia è evidente: la competizione tra Google e Microsoft viene presentata come vantaggio per il consumatore, più scelta, più innovazione. In realtà, entrambe le piattaforme puntano a diventare l’intermediario unico tra l’utente e il prodotto. Chi controlla la raccomandazione AI controlla la vendita. E chi controlla la vendita, controlla i dati su cosa si compra, quando, perché. Come ha osservato USA Today in quei giorni, il novembre del 2023 era “la prima stagione delle feste in cui l’IA generativa è davvero parte della conversazione culturale più ampia”. Una prima volta. Che, come tutte le prime volte, stabilisce precedenti difficili da invertire.
Il dilemma irrisolto: innovazione o controllo?
Google, nel suo annuncio, scriveva che “la tecnologia — soprattutto l’IA generativa — sta rendendo molto più facile trovare regali per gli altri (e per noi stessi)” durante le settimane di shopping più intense dell’anno. Una frase che funziona come pubblicità. Ma che, letta nel 2026, suona diversamente. Perché quella facilità ha un prezzo, e il prezzo non è sempre visibile sul cartellino.
Il problema non è l’IA in sé. Il problema è chi la controlla e con quali incentivi. Quando Google suggerisce un regalo attraverso la sua Search Generative Experience, sta operando su un mercato in cui è contemporaneamente motore di ricerca, piattaforma pubblicitaria e, sempre più, intermediario commerciale. È lo stesso soggetto che indicizza i prodotti, che vende spazi agli inserzionisti e che ora filtra i risultati tramite un modello di IA proprietario. I regolatori europei — occupati già da anni con le indagini antitrust su Google Shopping — hanno davanti a sé un terreno ancora più scivoloso. L’IA generativa non mostra dieci link blu: mostra una risposta sola. E quella risposta, chi la decide?
Sul fronte della privacy, la situazione non è meno complessa. Gli strumenti di prova virtuale raccolgono informazioni su preferenze estetiche, taglie, abitudini di acquisto. Il GDPR impone obblighi stringenti sul trattamento di questi dati, soprattutto quando coinvolgono categorie sensibili come le caratteristiche fisiche degli utenti. Ma la velocità con cui queste funzionalità vengono rilasciate — novembre, poi dicembre, poi espansione a nuove categorie — lascia poco spazio a una valutazione reale dell’impatto prima che la tecnologia sia già nelle mani di milioni di persone.
A distanza di tre anni, l’IA generativa ha indubbiamente cambiato lo shopping, almeno nella sua forma superficiale. Trovare un regalo è diventato più veloce, più visivo, più assistito. Ma la tensione tra progresso tecnologico e concentrazione del potere di mercato non si è risolta: si è approfondita. Chi decide cosa ci viene suggerito? Chi controlla le regole del nuovo scaffale digitale? E soprattutto: lo stiamo chiedendo con abbastanza insistenza?
