Google ha cambiato le regole per le agenzie
Google ha lanciato Merchant Center for Agencies, uno strumento centralizzato per gestire campagne Shopping. Introduce nuove policy per farmaci da prescrizione e abbonamenti ad alcolici negli Stati Uniti.
Il nuovo strumento centralizza la gestione di più clienti e introduce nuove regole per farmaci e alcolici.
A marzo 2026, Google ha reso disponibilità del Merchant Center for Agencies negli Stati Uniti e in Canada, portando sul mercato uno strumento pensato specificamente per chi gestisce campagne Shopping per conto di più clienti. Il lancio non è un aggiornamento cosmetico: sotto il cofano, il prodotto ridisegna l’architettura operativa con cui le agenzie accedono a Merchant Center, e lo fa all’interno di un quadro normativo che Google ha costruito — e aggiornato — nel corso degli ultimi mesi.
Politiche e meccanismi sotto il cofano
Il Merchant Center for Agencies si descrive come un centro di comando dedicato che consente di gestire l’intero portafoglio clienti in un unico punto di accesso. Secondo la documentazione ufficiale di Google, si tratta di un’interfaccia dinamica progettata per potenziare le agenzie con strumenti e funzionalità avanzate all’interno di Merchant Center. Concettualmente, ricorda un dashboard multi-tenant: un livello di astrazione sopra i singoli account merchant, che permette di operare su scala senza replicare manualmente le operazioni account per account.
Ma è nelle politiche che si trova l’architettura vera. Google ha costruito attorno a questo lancio un insieme di aggiornamenti normativi che ne definiscono le categorie merceologiche ammesse, i mercati accessibili e le tipologie di offerta consentite. Due di questi aggiornamenti entreranno in vigore il 31 marzo 2026 — appena tre giorni dopo la data odierna — e sono di fatto parte integrante del lancio. Secondo la policy sulla fatturazione ricorrente per farmaci da prescrizione, i merchant certificati negli Stati Uniti potranno promuovere farmaci da prescrizione con modello di billing ricorrente e bundle che includono servizi correlati, come programmi di dimagrimento o coaching, a condizione che il farmaco sia il prodotto principale dell’offerta. In pratica, le farmacie online certificate potranno attivare subscription model per prodotti soggetti a prescrizione medica — una categoria che fino ad ora era esclusa da questo tipo di monetizzazione. Contestualmente, la policy per abbonamenti ad alcolici estenderà formalmente la copertura degli abbonamenti a beni fisici all’alcol, aprendo a strutture come i wine club per i merchant idonei negli Stati Uniti.
Il quadro si completa con aggiornamenti normativi datati, che forniscono il contesto storico entro cui questo lancio si inserisce. Già a settembre 2025, la policy sui prodotti pericolosi era stata aggiornata per vietare esplicitamente la promozione di presse per pillole, macchine incapsulatrici e componenti correlati — una mossa che risponde alla crescente preoccupazione per il traffico di sostanze illegali facilmente producibili con attrezzatura commerciale. Sempre a settembre 2025, la policy sui contenuti politici aveva introdotto restrizioni regionali per gli annunci Shopping nell’Unione Europea, mentre già a maggio 2024 era stata adeguata alla normativa elettorale brasiliana — la Resolução TSE 23.732/2024 — e a novembre 2024 erano state rimosse le restrizioni temporanee legate alle elezioni statunitensi. Questo schema di aggiornamenti granulari, legati a specifiche giurisdizioni e calendari elettorali, mostra un approccio normativo stratificato che le agenzie devono saper leggere e mappare sui singoli account cliente.
Implicazioni per chi costruisce e per il mercato
Per le agenzie, il vantaggio operativo è concreto: avere un layer unificato di gestione riduce l’attrito amministrativo e consente di applicare policy e configurazioni in modo più coerente su larga scala. Ma il vero test sarà la capacità di tenere traccia delle variazioni normative per mercato — le restrizioni sull’EU, le regole brasiliane, le nuove aperture nel segmento pharma statunitense — senza incorrere in sospensioni degli account cliente. In questo senso, il Merchant Center for Agencies non è solo uno strumento di efficienza, ma anche un punto di consolidamento del rischio: un errore di configurazione si propaga più rapidamente su più account.
Nel frattempo, sul fronte competitivo, Meta si muove in direzione parallela ma con una logica diversa. Alla conferenza Shoptalk 2026, la scorsa settimana, l’azienda ha annunciato l’inizio del testing di una nuova esperienza che, secondo la copertura di TechCrunch sull’annuncio Meta a Shoptalk, consentirà agli utenti di vedere informazioni di prodotto più dettagliate e un riepilogo delle recensioni dopo aver cliccato su un annuncio o visitato un sito da Facebook o Instagram. Dove Google punta sulla centralizzazione dell’infrastruttura per le agenzie, Meta lavora sull’esperienza di acquisto lato consumatore, usando l’AI per ridurre la frizione tra clic e conversione. La giustapposizione è interessante: due strategie diverse per presidiare lo stesso funnel. E il dato sui consumatori rende la posta più chiara — secondo i programmi fedeltà personalizzati per le preferenze degli utenti, il 61% degli adulti statunitensi indica che il principale elemento attrattivo di un’esperienza di acquisto personalizzata è proprio la possibilità di ricevere offerte tagliate su misura sulle proprie abitudini.
Per le agenzie e i developer che costruiscono su queste piattaforme, la direzione è chiara: adattarsi a un’architettura sempre più centralizzata, dove la complessità normativa è distribuita a livello di piattaforma ma la responsabilità di applicarla correttamente rimane sul lato operatore. Le politiche cambiano, i mercati si aprono, e chi non ha un sistema strutturato per tenere il passo — account per account, giurisdizione per giurisdizione — pagherà il prezzo in visibilità e compliance.
