The Athletic: live blog e video, la strategia anti-scraping AI.

The Athletic, una testata sportiva del New York Times, ha deciso di puntare su live blog e video, formati considerati più resistenti allo scraping, per difendere i propri contenuti dall’intelligenza artificiale.

Mentre i grandi modelli linguistici continuano a divorare il web per allenarsi, i siti di informazione si trovano a combattere una guerra di retroguardia per proteggere il loro bene più prezioso: i contenuti.

In questo scenario, una strategia difensiva sta emergendo con chiarezza, e non arriva da un think tank sulla regolamentazione dell’intelligenza artificiale, ma dalle redazioni sportive.

The Athletic, testata di proprietà del New York Times Company e punto di riferimento per il giornalismo sportivo in profondità, ha deciso di puntare tutto su due formati considerati (per ora) più impermeabili allo scraping: i live blog e il video integrato.

Un’operazione presentata come un’evoluzione editoriale, ma che nasconde una motivazione più pragmatica e difensiva: sopravvivere all’assalto dei bot.

Secondo dati di Similarweb riportati da Digiday, a gennaio 2026 The Athletic ha registrato 16,9 milioni di visitatori unici, con un aumento del 59 per cento su base annua.

Numeri che parlano di un successo, ma che non devono distrarre da una minaccia esistenziale.

Il traffico da referral, soprattutto dai motori di ricerca, è in calo strutturale da anni, eroso prima dai social media e ora dalle risposte generative degli assistenti AI che sintetizzano le notizie direttamente nella loro interfaccia, senza bisogno di cliccare su un link.

Il CEO di Cloudflare, Matthew Prince, ha osservato come il pubblico inizi a fidarsi più dei riassunti AI che degli articoli originali, un trend che prosciuga visibilità e, di conseguenza, ricavi pubblicitari e potenziali abbonati.

La scommessa sul “vivo” come baluardo digitale

La risposta di The Athletic non è stata un blocco totale dei crawler tramite file robots.txt – strumento che, come ricorda Bryan Becker di Human Security, «non ha alcun meccanismo di enforcement» – né un’azione legale immediata.

È stata invece una riconversione tattica del prodotto.

Da gennaio 2026, la testata ha iniziato ad aggiungere sistematicamente video ai suoi live blog, format utilizzato dal 2021, e ha assunto Shaneika Dabney-Henderson come primo capo video globale.

L’idea è semplice, almeno in teoria: un evento in diretta, arricchito da video brevi, analisi contestuale e aggiornamenti in tempo reale, è molto più difficile da “raschiare” e riproporre in modo coerente e utile per un modello di intelligenza artificiale.

L’unica cosa in cui l’IA non è così brava è l’esperienza in diretta. E quindi possiamo essere quell’esperto per te nel momento.

Gli umani saranno sempre più veloci.

— Sarah Goldstein, Direttrice Editoriale di The Athletic

La Goldstein tocca un punto cruciale: la velocità e il contesto umano in una situazione fluida e imprevedibile come una partita o una sessione di mercato.

Ma è davvero una barriera tecnologica insormontabile o solo un temporaneo vantaggio?

David Caswell, fondatore di StoryFlow, conferma che «il video è effettivamente più difficile e costoso da raschiare, e da cui estrarre informazioni semantiche utili.

Questo è il motivo per cui grandi progetti di web-scraping come Common Crawl non includono molto video».

Tuttavia, la storia dell’tech ci insegna che ciò che è difficile e costoso oggi, domani potrebbe diventare routine.

Già ora, strumenti di trascrizione e analisi video avanzata sono ampiamente disponibili.

Quanto ci vorrà prima che un modello multimodale sia in grado di guardare un feed video, trascriverlo, interpretare le immagini e sintetizzare gli highlights in tempo quasi reale?

La mossa di The Athletic sembra quindi dettata da una doppia urgenza: proteggere il contenuto proprietario e, nel frattempo, radicare l’abitudine dell’utente sulla sua piattaforma.

I live blog, con il loro flusso continuo di aggiornamenti, commenti e video esclusivi, sono progettati per massimizzare il “time on site”, creando un’esperienza immersiva che un riassunto statico di AI non può replicare.

Laura Williamson, direttrice di The Athletic U.K., sottolinea proprio il valore dell’informazione in tempo reale, l’unica che l’AI «non può generare».

Il vero conflitto: chi paga per il giornalismo nell’era AI?

Questa corsa agli armamenti editoriali solleva una questione fondamentale di modello di business.

The Athletic, dopo essere stata acquisita dal New York Times, fa parte di un gruppo che punta tutto sugli abbonati.

La sua sopravvivenza dipende dalla percezione del valore unico e insostituibile del suo contenuto.

Se l’AI può fornire gratis il riassunto di un articolo analitico post-partita, il valore dell’originale si erode.

Spostando il focus sul live e sul video, The Athletic tenta di spostare il terreno di gioco su un campo dove il suo prodotto è, per definizione, non riassumibile senza perdere l’essenza.

Ma è una soluzione scalabile e duratura per tutto il settore?

Difficile crederlo.

Non tutti gli eventi sono “live”, non tutte le notizie si prestano al format del blog in diretta.

Il grosso del giornalismo – inchieste, reportage, analisi approfondite – rimane vulnerabile.

Inoltre, l’investimento è significativo: per coprire i Giochi Olimpici Invernali e il Super Bowl, The Athletic ha mobilitato rispettivamente circa 30 e 55 persone, con una ventina di reporter incaricati di produrre video per i live blog.

Un costo operativo che solo un gigante come il New York Times può permettersi di sostenere a lungo termine.

Il quadro più ampio rivela una guerra asimmetrica.

Da un lato, le aziende AI che raschiano il web, spesso ignorando i file robots.txt (un report di TollBit indica che nel quarto trimestre del 2025 il 30 per cento degli scraping da bot AI non rispettava queste autorizzazioni).

Dall’altro, gli editori che provano a correre più veloci, trasformando il loro prodotto in qualcosa di meno digeribile per le macchine.

Nel mezzo, fioriscono i “Made-for-Advertising” (MFA) site, siti parassita costruiti con contenuti raschiati, saturi di pubblicità e progettati solo per generare impressioni, non valore.

HUMAN Security ha osservato 1.680 miliardi di richieste di offerta associate a MFA negli ultimi 30 giorni: un ecosistema tossico che prospera rubando il lavoro altrui.

Una difesa che assomiglia a una ritirata?

Alla fine, la strategia di The Athletic è sintomatica di un settore sotto assedio.

È un tentativo intelligente e pragmatico di adattarsi, ma assomiglia più a una fortificazione di una piccola isola di qualità in un oceano di contenuti depredati, piuttosto che a una soluzione sistemica.

Pone domande scomode: stiamo forse arrivando a un punto in cui la forma del giornalismo (live, video, interattivo) sarà dettata non dalle esigenze del pubblico, ma dalla necessità di eludere i bot?

E cosa succede al giornalismo di riflessione, che per sua natura non è “live” ma è fondamentale per una società informata?

Cloudflare sta lanciando uno strumento anti-scraping e si parla di proposte di legge per danni tripli per le aziende AI che raschiano senza permesso.

Alcuni editori, come il Guardian e il Wall Street Journal, stanno siglando accordi diretti per la licenza dei contenuti.

The Athletic, per ora, gioca la carta dell’indigestibilità tecnologica.

Ma in un mondo dove le capacità AI evolvono a ritmo esponenziale, quanto durerà questo vantaggio?

La vera partita non si gioca sulla velocità dei reporter in diretta, ma su chi deciderà le regole del gioco: chi produce l’informazione di qualità o chi la processa, la sintetizza e, in definitiva, ne cattura il valore e l’attenzione del pubblico?

Per ora, sembra che a dettarle siano soprattutto questi ultimi.