Google conosce il tuo valore pubblicitario e tu no
Google conosce il valore pubblicitario di ogni utente, che varia da 31 a 17.929 dollari l'anno, creando disuguaglianze nascoste.
La differenza di valore tra due profili può arrivare a 577 volte
C’è un numero che Google conosce e tu no: quanto vali. Non in senso metaforico, ma in senso letterale, economico, misurabile in dollari per clic. Secondo lo studio di Proton sui dati pubblicitari — basato sull’analisi di oltre 54.000 profili demografici ricavati da dati di aste pubblicitarie del 2025 — l’americano medio genera circa 1.605 dollari all’anno in valore pubblicitario. Ma quella media nasconde una storia molto più inquietante.
La forbice del valore
Un uomo tra i 35 e i 44 anni, residente a Bozeman, Montana, senza figli, che usa il desktop per cercare servizi aziendali di fascia alta, vale per Google circa 17.929 dollari l’anno. Un padre tra i 18 e i 24 anni, che vive a Fort Smith, Arkansas, usa uno smartphone Android e fa ricerche di scarso interesse commerciale, vale 31 dollari. Trentuno. La differenza tra questi due profili — due persone che usano lo stesso servizio gratuito — è di 577 volte. Cinquecento settantasette volte.
Il valore mediano annuo è 760 dollari: significa che almeno la metà degli americani vale meno di quella cifra per gli inserzionisti che fanno a gara per raggiungerli. Nel lungo periodo i numeri diventano ancora più vertiginosi: su un orizzonte di dieci anni, il profilo medio rappresenta circa 16.050 dollari di valore pubblicitario accumulato, mentre i profili più pregiati si avvicinano ai 180.000 dollari. Tutto questo, mentre l’utente aspetta che si carichi la pagina dei risultati di ricerca, ignaro di essere l’oggetto di un’asta.
Chi ci guadagna?
La risposta ovvia è: Google e gli inserzionisti. Ma vale la pena fermarsi un momento sull’architettura di questa opacità. Il sistema delle aste pubblicitarie in tempo reale — il meccanismo con cui, nell’istante in cui digiti una query, decine di aziende fanno offerte per mostrarti un annuncio — è progettato per massimizzare il ricavo di Google. Non c’è nulla di illegale in questo, almeno per ora. Ma c’è qualcosa di profondamente asimmetrico: gli inserzionisti sanno esattamente quanto stai valendo in quel momento, Google lo sa ancora meglio, e tu non sai nulla.
L’ironia è che il prodotto sei tu — o meglio, il profilo che Google ha costruito su di te nel tempo, fatto di ricerche, localizzazione, comportamenti, dispositivi usati, orari. Quel profilo viene venduto all’asta migliaia di volte al giorno. E il prezzo varia enormemente a seconda di chi sei, dove vivi, quanti anni hai, se hai figli. Un giovane padre del Sud degli Stati Uniti, con reddito presumibilmente basso e ricerche poco appetibili per i brand premium, vale meno di un professionista senza figli in una città benestante del Montana. Il mercato ha già deciso. Tu non eri in sala.
Il prezzo della privacy
Questa disparità non è solo un dato curioso da condividere su LinkedIn. È il sintomo di un problema strutturale che riguarda come le piattaforme dominanti gestiscono le informazioni personali degli utenti, e a vantaggio di chi. In Europa, il GDPR impone che il trattamento dei dati personali a fini pubblicitari sia trasparente e, in molti casi, soggetto al consenso esplicito dell’utente. Ma trasparenza non significa necessariamente che l’utente sappia quanto vale: significa, al massimo, che gli venga detto che i suoi dati vengono usati. Il “quanto” rimane un segreto aziendale.
Sul fronte antitrust, la Commissione Europea e il Dipartimento di Giustizia americano hanno già aperto procedimenti che riguardano proprio il mercato della pubblicità digitale e il ruolo dominante di Google al suo interno. Il punto centrale di molte di queste indagini è proprio questo: quando un attore controlla contemporaneamente la piattaforma, il meccanismo d’asta e il maggior numero di dati sugli utenti, può davvero esistere un mercato equo? I numeri di Proton suggeriscono che la risposta è no — o almeno, che l’equità, in questo mercato, non è una priorità di progettazione.
C’è poi una questione che va oltre il diritto: se il valore di un utente è determinato da variabili come l’età, la residenza geografica o la situazione familiare, stiamo parlando di un sistema che codifica le disuguaglianze socioeconomiche in tariffe pubblicitarie. Chi è già avvantaggiato — per reddito, istruzione, localizzazione — genera più valore pubblicitario, il che significa che le piattaforme investono implicitamente di più nel servirlo. Chi è ai margini economici vale meno, e vale meno in modo sistematico. Se il tuo valore è un segreto aziendale, come puoi contestarlo? Come può un regolatore correggere qualcosa che non è tenuto a dichiarare?
Il valore di un utente non dovrebbe essere un segreto industriale. Dovrebbe essere, al minimo, qualcosa che l’utente stesso ha il diritto di conoscere. Finché non lo sarà, il mercato della pubblicità digitale resterà esattamente quello che è: un sistema in cui tutti i prezzi sono pubblici tranne uno — il tuo.
