Il Visi Summit di Dubai e la Battaglia per la Visibilità nell’Era dell’AI

A Dubai si discute di come l’AI stia trasformando la SEO, con il rischio che le aziende debbano cedere sempre più dati per rimanere visibili in un web dominato dagli algoritmi.

Tra meno di un mese, nel lusso climatizzato del Knowledge Park di Dubai, andrà in scena l’ennesimo capitolo della corsa agli armamenti digitali. Mentre gran parte del pubblico europeo è ancora alle prese con la comprensione di cosa comporti cliccare “Accetta tutto” sui banner dei cookie, l’industria della SEO (Search Engine Optimization) si è già spostata altrove, in un territorio molto più opaco e potenzialmente invasivo.

Il 4 febbraio 2026, durante il Visi Summit, si parlerà di come sopravvivere in quella che viene definita “AI First Era”. E non è un caso che a parlarne sia Aleyda Solís, veterana del settore, con un intervento che promette di spiegare come vincere la battaglia per la visibilità dell’e-commerce quando l’intelligenza artificiale decide di fare da portiere, arbitro e giocatore.

Siamo abituati a pensare ai motori di ricerca come a bibliotecari neutrali: cerchiamo qualcosa, otteniamo una lista di link, scegliamo.

Quella fase è finita.

L’avvento della Search Generative Experience (SGE) e dei modelli conversazionali ha trasformato Google e compagni in “motori di risposta”. L’obiettivo non è più mandare l’utente sul sito di un venditore, ma trattenerlo sulla piattaforma, fornendo la risposta – o il prodotto – direttamente nell’interfaccia della chat.

Per chi vende online, questo è l’equivalente digitale di un esproprio proletario, solo che a espropriare sono le multinazionali della Silicon Valley.

La promessa del summit di Dubai è allettante per i disperati del marketing: imparare le regole del nuovo gioco prima di finire in bancarotta. Ma leggendo tra le righe del programma, emerge un quadro inquietante su come le aziende dovranno strutturare i propri dati – e quelli dei loro clienti – per compiacere la “scatola nera” degli algoritmi.

Il miraggio della visibilità organica

L’intervento di Solís, intitolato “Winning Ecommerce Organic Search in an AI First Era”, tocca un nervo scoperto. Fino a ieri, l’ottimizzazione riguardava le parole chiave. Oggi, riguarda l’addestramento dei modelli linguistici che minacciano di rendere obsoleti i siti web stessi. La retorica ufficiale dell’evento è trionfalistica, ma nasconde una disperazione di fondo: se l’AI risponde direttamente all’utente, chi clicca più sul sito del produttore?

Il paradosso è servito: per essere “visibili” nelle risposte generate dall’AI, i brand devono fornire ai giganti tecnologici dati sempre più strutturati, dettagliati e “puliti”. In pratica, devono regalare il proprio inventario e le proprie informazioni proprietarie al modello che li sta cannibalizzando.

È una forma di suicidio assistito spacciato per strategia digitale.

Il Visi Summit di Dubai si posiziona come una conferenza avanzata per leader della crescita che necessitano di una strategia di visibilità pronta per l’AI, ma resta da chiedersi quanto di questa “visibilità” si tradurrà in fatturato reale per le aziende e quanto in un semplice miglioramento del prodotto di Google o OpenAI.

Gli organizzatori dell’evento non ne fanno mistero. La descrizione del summit è brutale nella sua onestà: l’obiettivo è decodificare la visibilità su superfici che decidono se un brand “appare o scompare”.

Non c’è via di mezzo.

In questo scenario binario, la privacy dell’utente diventa una merce di scambio ancora più preziosa. Per “vincere” nell’era dell’AI, non basta più sapere cosa cerca l’utente, bisogna prevedere l’intento con una precisione che rasenta la precognizione, incrociando dati comportamentali che il GDPR (Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati) guarda con crescente sospetto.

Vinci l’eCommerce in un’era AI-First: acquisisci strategie su misura per l’eCommerce, concentrandoti su come i dati di prodotto, i contenuti strutturati e l’intento dell’utente devono essere adattati per avere successo quando le risposte dell’AI appaiono prima degli elenchi di prodotti.

— Team del programma, Visi Summit Dubai

Chi controlla i dati, controlla il mercato

L’aspetto più critico di questa transizione non è tecnico, ma economico e politico. Quando Aleyda Solís salirà sul palco a Dubai, parlerà a una platea di professionisti disposti a pagare centinaia di dollari (il biglietto VIP sfiora i 500 dollari) per capire come non sparire nel nulla. Solís, che attraverso la sua società Orainti si è specializzata nell’aiutare le aziende a navigare le complessità della ricerca in un mondo dominato dall’AI, rappresenta quella fascia di super-consulenti che prosperano nell’incertezza creata dalle Big Tech.

Il conflitto di interessi è strutturale: l’intera industria della SEO si è trasformata in un meccanismo di reverse engineering delle decisioni arbitrarie prese a Mountain View o Redmond. Ma mentre prima si trattava di capire come posizionare un link, ora si tratta di capire come influenzare una risposta generata sinteticamente.

Questo apre scenari inquietanti sulla manipolazione delle informazioni.

Se un brand di e-commerce riesce a “hackerare” l’algoritmo di un LLM (Large Language Model) per far consigliare il proprio prodotto come “il migliore” in una risposta conversazionale, dove finisce la pubblicità e dove inizia la disinformazione?

Inoltre, per alimentare questi sistemi, le piattaforme richiedono l’accesso a una quantità di User Generated Content (recensioni, domande, foto degli utenti) senza precedenti. Il confine tra i dati personali dei clienti (che magari hanno lasciato una recensione innocente tre anni fa) e il dataset di addestramento di un’intelligenza artificiale diventa sempre più labile. Stiamo entrando in un’era in cui la nostra attività online non serve solo a profilarci per la pubblicità, ma a generare il contenuto stesso che verrà servito ad altri utenti, in un ciclo chiuso di feedback che esclude qualsiasi fonte esterna non “ottimizzata”.

E qui casca l’asino, o meglio, il consumatore.

L’illusione della scelta

Mentre a Dubai si discuterà di come “adattare l’intento dell’utente”, la realtà per chi naviga è ben diversa. L’ottimizzazione per la ricerca AI (GEO – Generative Engine Optimization) rischia di ridurre drasticamente la diversità delle fonti. I sistemi di AI tendono a convergere verso risposte univoche e “autorevoli”, tagliando fuori i piccoli player o le voci fuori dal coro che non hanno il budget o le competenze tecniche per strutturare i propri dati secondo i capricci del momento.

È ironico notare come Aleyda Solís elenchi il suo intervento nel proprio calendario eventi come una tappa fondamentale di un tour globale, sottolineando l’urgenza planetaria di questa transizione.

Ma l’urgenza è dettata dalla paura.

La paura che se non ci si piega alle nuove regole dell’AI, si diventa invisibili. E in un mercato digitale, l’invisibilità equivale alla morte.

La vera domanda che nessuno sembra voler fare ad alta voce, tra un cocktail e un keynote nel deserto, è: a chi giova davvero tutto questo? Sicuramente ai fornitori di infrastrutture AI, che vedono le aziende di tutto il mondo lavorare gratis per pulire e ordinare i dati che servono ai loro modelli. Sicuramente ai consulenti, che vendono le mappe per un territorio che cambia ogni settimana.

Molto meno agli utenti finali, che si ritroveranno in un web sempre più piccolo, curato da algoritmi opachi, dove la “scelta migliore” è semplicemente quella che ha pagato meglio – in denaro o in dati – per essere lì.

Mentre l’Europa prova a erigere argini normativi con l’AI Act, la prassi industriale corre veloce in direzione opposta, verso un’integrazione totale e acritica. Il summit di Dubai non è che una vetrina di questo futuro: scintillante, esclusivo e profondamente preoccupante per chiunque creda che internet debba essere qualcosa di più di un gigantesco centro commerciale automatizzato dove l’unico commesso è un robot che finge di essere tuo amico per venderti ciò che gli conviene.