La Guerra Fredda dell’AI Agentica: Google contro il Retail

La promessa di un futuro senza attriti si scontra con la realtà di una guerra fredda per il controllo dei dati, dove i retailer lottano per non diventare semplici “commodity” nelle mani dei giganti del web.

Se c’è una cosa che la Silicon Valley sa vendere meglio della tecnologia stessa, è la promessa di un futuro senza attriti, dove ogni nostro desiderio viene esaudito prima ancora di essere formulato.

L’ultimo capitolo di questa saga riguarda l’avvento della “AI Agentica” (o Agentic AI), termine che probabilmente sentirete ripetere fino alla nausea nei prossimi mesi.

Non siamo più di fronte a semplici chatbot che rispondono a domande stupide con risposte ancora più stupide; siamo di fronte a software autonomi capaci di agire, comprare e gestire processi complessi.

Tutto molto affascinante, se non fosse che dietro la cortina di fumo del marketing si nasconde una guerra fredda per il controllo dei dati dei consumatori.

Il 12 gennaio 2026 segna un punto di svolta: Google Cloud ha annunciato l’integrazione di Gemini Enterprise per le funzionalità agentiche, citando giganti del retail come Kroger e Lowe’s tra i primi utilizzatori. La narrazione ufficiale è quella di una partnership idilliaca per “iper-personalizzare” l’esperienza d’acquisto.

Ma grattando la superficie dorata dei comunicati stampa, emerge una realtà fatta di diffidenza, strategie difensive e un timore palpabile.

Quello di consegnare le chiavi del proprio business al padrone di casa di internet.

Il paradosso del “frenemy”

La situazione è paradossale.

I retailer hanno disperatamente bisogno dell’infrastruttura di Google per non restare indietro nella corsa all’efficienza, ma allo stesso tempo sanno che Google è il loro peggior incubo concorrenziale.

Utilizzare l’AI di Big G significa alimentare la bestia con i propri dati proprietari?

Google giura di no, ovviamente.

È costruito per il loro brand e la loro identità. Funziona perfettamente e si connette all’ecosistema esistente e, cosa più importante, loro possiedono i loro dati e controllano le relazioni con i clienti. Google fornisce il motore. I brand possiedono la loro esperienza distintiva.

— Darshan Kantak, VP of Product, Applied AI presso Google

Bella retorica.

Tuttavia, l’idea che si possa separare nettamente il “motore” dai “dati” in un sistema di apprendimento automatico è, nel migliore dei casi, un’ingenuità tecnica; nel peggiore, una menzogna strategica. Se l’algoritmo impara dalle interazioni dei clienti di Lowe’s, anche se i dati grezzi restano nel recinto del retailer, il modello si affina.

Chi trae vantaggio da questo affinamento nel lungo periodo? La dipendenza tecnologica che si crea è un cappio che si stringe molto lentamente.

Lowe’s, ad esempio, sta cercando di giocare una partita pericolosa: usare gli strumenti del nemico per costruire le proprie armi.

Hanno investito pesantemente per creare assistenti virtuali che non siano semplici pappagalli di un LLM generico, ma che attingano a un database interno di conoscenza “curata”. Questo approccio, noto come RAG (Retrieval-Augmented Generation), serve a evitare che l’AI consigli di mescolare candeggina e ammoniaca per pulire il bagno, ma serve soprattutto a mantenere un minimo di sovranità sui dati.

Eppure, la dipendenza infrastrutturale resta. E i costi umani iniziano a farsi sentire, silenziosamente.

Efficienza a costo del capitale umano

Mentre ci entusiasmiamo per l’assistente virtuale che ci aiuta a scegliere la vernice giusta, dimentichiamo spesso chi paga il conto di questa innovazione.

Non sono solo i budget R&D a gonfiarsi, ma le buste paga a sparire. L’anno scorso è stato un campanello d’allarme che molti hanno ignorato.

Per finanziare questa corsa all’oro digitale e focalizzarsi sulle priorità dell’AI dopo il fallimento della fusione con Albertsons, Kroger ha licenziato personale nella divisione Technology and Digital.

È il classico schema del “tagliare il grasso per costruire i muscoli”, dove il grasso sono esseri umani e i muscoli sono algoritmi.

Accelerare i nostri sforzi nell’AI è un passo naturale per Kroger, data la nostra lunga storia di leadership nei dati e nel machine learning.

— Ron Sargent, Presidente e CEO ad interim di Kroger

La “leadership nei dati” di cui parla Sargent si riferisce alla sussidiaria 84.51°, che da anni macina le abitudini di acquisto di milioni di americani. L’obiettivo dichiarato è l’efficienza: prezzi più competitivi e logistiche più veloci.

Ma la domanda che nessuno pone durante le call con gli investitori è: cosa succede alla privacy del consumatore quando l’obiettivo non è più solo vendere una scatola di cereali, ma prevedere ogni mossa del cliente per “ottimizzare” i margini?

L’approccio “agentico” porta la sorveglianza commerciale a un livello superiore.

Non si tratta più di tracciare i cookie; si tratta di un’AI che capisce il contesto, l’intento e forse anche lo stato emotivo dell’acquirente. In Europa, il GDPR porrebbe (in teoria) dei freni a questa profilazione aggressiva, ma negli Stati Uniti, terra di questi esperimenti, il consumatore è poco più di un set di dati ambulante pronto per essere monetizzato.

La scommessa della sovranità

C’è un motivo per cui Lowe’s e Kroger insistono così tanto sul concetto di “costruire in casa” pur usando cloud esterni.

Non è solo orgoglio.

È terrore.

Se un retailer delega interamente l’interfaccia cliente a un agente universale di Google (o di OpenAI), diventa un semplice fornitore di logistica, una “commodity” sostituibile.

Lowe’s sembra aver capito che l’unico modo per sopravvivere è rendere la propria AI talmente specifica da essere insostituibile. E i risultati, almeno sulla carta, sembrano dar loro ragione. Secondo i dati rilasciati, Lowe’s prevede di incorporare l’intelligenza artificiale generativa nei flussi di lavoro puntando a una conversione doppia rispetto ai sistemi tradizionali.

Ma quanto durerà questo vantaggio competitivo?

Lowe’s sta scommettendo che gli agenti AI alimentati da Google Cloud possano diventare compagni di bricolage fai-da-te e offrire esperienze cliente personalizzate.

— Neelima Sharma, SVP of omnichannel and ecommerce technology presso Lowe’s

Il rischio è quello dell’obsolescenza programmata della strategia.

Oggi usi l’agente di Google per vendere trapani. Domani, l’agente di Google potrebbe suggerire al cliente un trapano di un concorrente che ha pagato di più per l’inserzione, o peggio, un prodotto venduto direttamente tramite un marketplace di Google.

Siamo di fronte a una ristrutturazione profonda del commercio al dettaglio. Le aziende stanno licenziando sviluppatori e analisti umani per affittare cervelli digitali da Big Tech, sperando che questi ultimi non decidano, un giorno, di mettersi in proprio.

È una partita a poker dove il banco (Google, Microsoft, Amazon) vede le carte di tutti.

E noi consumatori?

Noi siamo le fiches sul tavolo, scambiate, analizzate e vendute al miglior offerente, convinti che quell’assistente vocale così gentile sia lì solo per aiutarci.