Travel: Expedia e Booking scommettono sull’AI conversazionale oltre Google.

Questo cambiamento spinge i giganti del settore come Expedia e Booking.com a integrare l’AI conversazionale, trasformando le app in consulenti personali e ridefinendo la competizione con Google per il controllo della fase di scoperta del viaggio.

Il modo in cui pianifichiamo e prenotiamo un viaggio sta cambiando radicalmente. Non più liste infinite di link da cliccare, ma una conversazione.

«Ciao, cerco un weekend romantico a Parigi per fine marzo, con un hotel boutique nel Marais e un ristorante stellato». È a domande come questa che ora rispondono direttamente le app di Expedia e Booking.com, grazie all’integrazione dell’API di ChatGPT.

Non si tratta di un semplice abbellimento, ma di una scommessa strategica che potrebbe ridisegnare i rapporti di forza nel settore dei viaggi online.

Per decenni, il punto di partenza per qualsiasi viaggio è stato una barra di ricerca, molto spesso quella di Google. Ora, i grandi player del settore stanno aprendo un altro fronte, puntando sull’intelligenza artificiale conversazionale.

La posta in gioco? Il controllo sul momento più delicato e prezioso del customer journey: la scoperta e l’ispirazione.

L’entusiasmo dei CEO è palpabile. Peter Kern, Vice Chairman e CEO di Expedia Group, ha spiegato che integrare ChatGPT nell’app e combinarlo con altre funzionalità di acquisto basate sull’AI offre ai viaggiatori «un modo più intuitivo per costruire il viaggio perfetto».

Anche Glenn Fogel, CEO di Booking Holdings, vede in queste tecnologie un’accelerazione decisiva: l’obiettivo è usare l’AI per «ricreare il vecchio agente di viaggio umano che sapeva così tanto di te, sapeva cosa ti piaceva, sapeva cosa potevi permetterti».

È una visione potente: trasformare un’app da catalogo digitale in un consulente personale che ricorda le tue preferenze, comprende il contesto e suggerisce opzioni su misura.

La corsa all’integrazione: da funzionalità sperimentali a pilastri strategici

La partita è cominciata in fretta. Già a marzo 2023, appena OpenAI ha reso disponibile l’API pubblica di ChatGPT, brand come Expedia sono stati tra i primi a integrarla.

Oggi, l’offerta è maturata. Su Expedia, i membri possono chattare direttamente nell’app per ricevere consigli su destinazioni, hotel e attività, con gli alberghi discussi che vengono salvati in un “viaggio” per la successiva prenotazione.

Booking.com ha lanciato il suo AI Trip Planner che combina la tecnologia AI interna con l’API di ChatGPT, inizialmente per un gruppo selezionato di membri Genius negli Stati Uniti.

Lo strumento, che fornisce raccomandazioni conversazionali e crea itinerari, si è già espanso in mercati chiave come Regno Unito, Australia e Singapore, con piani di arrivo in altri sei paesi europei.

Ma perché questa fretta? I dati suggeriscono che i viaggiatori sono pronti.

Un rapporto di Booking.com rivela che il 91% dei consumatori è entusiasta dell’AI e l’89% vuole usarla per i propri viaggi futuri.

Ancora più significativo è che quasi un quarto dei viaggiatori (24%) preferisce già un assistente AI a un blogger o influencer umano per la pianificazione.

È un cambiamento culturale in atto, che le aziende cercano di cavalcare.

Non si tratta solo di seguire una moda: per i colossi dei viaggi online, l’AI conversazionale è una risposta a un bisogno di personalizzazione che i tradizionali motori di ricerca faticano a soddisfare.

Come ha sottolineato Ariane Gorin, CEO di Expedia Group, l’AI rappresenta nientemeno che il “terzo capitolo” dell’azienda, dopo internet e mobile, una trasformazione strutturale di come si scopre, pianifica e prenota.

L’AI è il nostro terzo capitolo. Dopo Internet e il mobile, questa è la prossima trasformazione strutturale per i viaggi.

— Ariane Gorin, CEO di Expedia Group

Oltre la ricerca a parole chiave: la battaglia silenziosa con Google

Qui la partita si fa più complessa e tocca il cuore del business. Per anni, Google è stato il guardiano dell’intenzione di viaggio.

Le aziende spendevano (e spendono) miliardi in pubblicità a pagamento per apparire in cima ai risultati quando un utente cercava “hotel Roma centro”.

Con l’avvento dell’AI conversazionale, il modello è sotto pressione. Invece di una lista di link da scorrere, l’utente ottiene una risposta sintetizzata, un consiglio diretto.

Questo cambia tutto il funnel.

Dan Jenkins, esperto di marketing digitale, mette in guardia: «Con ChatGPT, non c’è Google Search Console, nessun dato sulle query, nessuna visibilità su cosa chiedono gli utenti per modellare il tuo approccio. Ottimizzare è difficile, stai volando alla cieca».

È il rovescio della medaglia della comodità: per i brand, il passaggio a un’interfaccia conversazionale può significare perdere preziose informazioni sul comportamento degli utenti.

D’altro canto, i dati preliminari suggeriscono che gli utenti che arrivano da chatbot AI mostrano un’intenzione di acquisto più forte.

Expedia, consapevole di questo terremoto in corso, non sta puntando tutto su un solo cavallo. L’azienda sta lavorando con tutti i principali attori, da OpenAI a Google stessa con il suo Project Mariner, per assicurarsi che i suoi brand «appaiano in modo prominente nelle ricerche AI e funzionino efficacemente con i browser agentici».

La risposta di Google non si è fatta attendere. Il colosso di Mountain View sta sviluppando capacità “agentiche” per prenotazioni di hotel e voli all’interno della sua AI Mode, puntando a far completare le transizioni direttamente nell’interfaccia conversazionale.

È una corsa agli armamenti in cui il confine tra motore di ricerca e agente di viaggio si sta dissolvendo.

Expedia sta lavorando sull’ottimizzazione per i motori di risposta per assicurarsi che i suoi contenuti siano quelli scelti dall’AI quando fornisce una raccomandazione.

Non basta più essere in prima pagina, bisogna essere la risposta.

Personalizzazione contro privacy: il nodo da sciogliere

Il vero valore promesso dall’AI nel travel è una personalizzazione senza precedenti.

Immaginate un assistente che, conoscendo il vostro storico, il vostro budget e persino il fatto che amiate l’architettura moderna e i ristoranti vegetariani, vi proponga un itinerario su misura per un weekend a Berlino.

Expedia sta già sperimentando strumenti come lo “Smart Trip AI” che fondono dati proprietari con insight di partner per generare itinerari personalizzati.

Booking.com utilizza l’AI per creare ricompense personalizzate per i membri dei programmi fedeltà.

Ma questa iper-personalizzazione si scontra con il crescente scetticismo degli utenti sulla privacy e sulla trasparenza.

Lo stesso rapporto di Booking.com che evidenzia l’entusiasmo per l’AI, nota anche che solo il 6% dei consumatori si fida completamente di questa tecnologia. Il 35% la trova impersonale.

Il modello di business stesso di queste integrazioni solleva interrogativi: quali dati dei miei viaggi vengono condivisi con OpenAI? Come vengono utilizzati?

OpenAI ha un accordo di elaborazione dei dati che integra il contratto di servizio, agendo come “Data Processor” per conto del cliente.

Expedia, nei suoi termini d’uso per l’AI, specifica che può condividere dati personali con fornitori di servizi di terze parti per alimentare il suo Agente AI.

La sfida per i brand sarà dimostrare che il valore della personalizzazione supera i timori per la privacy, in un contesto normativo, specialmente in Europa, sempre più stringente.

Alla fine, la scommessa delle grandi compagnie di viaggi sull’AI conversazionale non è solo su una tecnologia più cool.

È una mossa per riconquistare sovranità nel processo di scoperta, per costruire un rapporto diretto e sticky con il viaggiatore, riducendo la dipendenza dai gatekeeper tradizionali come Google.

Stanno, in sostanza, addestrando il loro agente di viaggio digitale di fiducia.

Il successo dipenderà dalla loro capacità di tradurre le promesse in esperienze realmente seamless, di gestire con trasparenza il delicato tema dei dati e di rimanere agili in una corsa tecnologica dove il traguardo si sposta ogni giorno.

La domanda ora è: riusciranno a farci davvero dimenticare la barra di ricerca, o scopriremo che anche la conversazione più intelligente ha bisogno, alla fine, di un elenco da controllare con i nostri occhi?