AI Overviews di Google: la rivoluzione che costringe il marketing a reinventarsi

Il nuovo strumento di Google, attivo per metà delle ricerche, sta già spingendo le aziende a rivedere le loro strategie

Immaginate di cercare su Google una ricetta per la carbonara o un confronto tra due smartphone. Invece di una lista di link da cliccare, ricevete direttamente in cima alla pagina un riassunto compatto, generato da un’intelligenza artificiale, che sintetizza le informazioni migliori dal web. Quel mondo non è futuribile, è già qui. Secondo dati McKinsey, riportati da Neuron.Expert, il 50% delle ricerche su Google attiva ormai un riassunto di intelligenza artificiale. Contemporaneamente, stando a un’indagine dell’Elon University citata da Digiday, più della metà degli adulti statunitensi (il 52%) utilizza strumenti di intelligenza artificiale generativa come ChatGPT per le proprie ricerche. Una transazione epocale nel modo in cui accediamo all’informazione, che sta mandando in tilt l’intero ecosistema del marketing digitale.

La rivoluzione silenziosa delle AI Overviews

Tutto è partito nel maggio 2024, quando Google ha lanciato ufficialmente le AI Overviews negli Stati Uniti, come annunciato sul blog ufficiale dell’azienda. Quella che sembrava un semplice aggiornamento dell’interfaccia si è rivelata, in meno di due anni, un terremoto strategico. La scorsa settimana, il 26 febbraio, la società di analisi Adthena ha stabilito un “AI Overview Index”, segno che il fenomeno è ormai maturo per essere misurato e monitorato sistematicamente. L’impatto sulle dinamiche di mercato è già palpabile: queste overviews stanno cambiando radicalmente le regole di ingaggio nella ricerca a pagamento e organica, spiazzando i posizionamenti pubblicitari tradizionali e alterando le dinamiche di ricerca, come analizzato da Search Engine Land. Per gli utenti è una semplificazione, per i brand è un’emergenza: l’87% dei capi marketing dichiara che il proprio consiglio di amministrazione o CEO ha chiesto loro di creare una strategia di risposta alla ricerca AI. La pressione per adattarsi non è mai stata così alta.

La risposta di Stagwell: Search+

Proprio mentre il panico inizia a diffondersi tra i CMO, arriva una delle prime risposte concrete e strutturate. Nei primi giorni di marzo, il gruppo Stagwell ha lanciato Stagwell Search+, presentandola come la prima piattaforma agentica del settore progettata per “vincere nella ricerca AI”. Costruita da Assembly, l’agenzia media omnichannel globale di Stagwell, in partnership con Emberos, un sistema operativo per la visibilità AI, la piattaforma rappresenta un tentativo di offrire una soluzione tecnologica unitaria per navigare la transizione dai motori di ricerca tradizionali alle esperienze di ricerca guidate dall’intelligenza artificiale. È un segnale chiaro che l’industria non sta a guardare, ma cerca strumenti per riconquistare visibilità in un panorama digitale che sta diventando sempre più opaco per i marchi.

Il futuro del marketing nell’era AI

La vera sfida, tuttavia, non è solo tecnologica ma profondamente strategica e organizzativa. Se l’obiettivo finale per un brand resta essere presente e influente nel momento in cui un potenziale cliente cerca una soluzione, i percorsi per arrivarci stanno diventando molto più complessi. Alcune agenzie hanno già iniziato ad adattare le proprie strutture interne. Ad esempio, Digitas, parte del Publicis Groupe, ha cominciato a riorientare i team di ricerca organica e a pagamento attorno a obiettivi comuni del cliente, abbattendo le tradizionali barriere che separavano queste due discipline. È un primo, significativo esempio di come il futuro del marketing nell’era delle AI Overviews e di ChatGPT richieda un ripensamento completo dei modelli operativi. Il paradosso è evidente: più la tecnologia AI semplifica e velocizza l’esperienza di ricerca per l’utente finale, più intricate e sofisticate devono diventare le strategie dei marketer per intercettare quell’attenzione.

L’era delle AI Overviews non è solo un aggiornamento algoritmico di Google. È un terremoto che sta ridefinendo le fondamenta stesse del marketing digitale, spostando il valore dalla semplice visibilità sul link alla capacità di essere selezionati e sintetizzati come fonte autorevole da un’agente AI. I dati parlano chiaro: la metà delle ricerche oggi si svolge già in questa nuova modalità. Chi, come Stagwell con la sua piattaforma agentica o Digitas con la riorganizzazione dei team, sta già agendo per comprendere e influenzare questi nuovi meccanismi, sta scrivendo il manuale di sopravvivenza per i prossimi anni. Per tutti gli altri, il rischio concreto è di ritrovarsi invisibili nel momento in cui i propri clienti potenziali stanno già ponendo le domande a un assistente digitale, non a una pagina di risultati blu.