L’AI di Google e Meta: performance record e dominio rafforzato negli annunci.

Google e Meta stanno scommettendo cifre astronomiche per infondere l’AI in ogni aspetto della loro macchina pubblicitaria, un cambiamento che promette maggiore efficienza ma che rischia di consolidare ulteriormente il loro dominio sul mercato.

Il mondo della pubblicità digitale sta vivendo una trasformazione silenziosa ma radicale, e il motore di questo cambiamento ha un nome preciso: l’intelligenza artificiale.

Mentre l’attenzione del pubblico è spesso catturata dai chatbot conversazionali o dalle immagini generate, le vere rivoluzioni, quelle che muovono centinaia di miliardi di dollari, avvengono dietro le quinte dei più grandi ecosistemi pubblicitari del pianeta.

Google e Meta stanno infatti scommettendo cifre astronomiche per infondere AI in ogni aspetto della loro macchina pubblicitaria, da come si crea un annuncio a chi lo vede, fino a quanto costa.

L’obiettivo dichiarato è aiutare gli inserzionisti a ottenere risultati migliori con meno sforzo.

Ma l’effetto collaterale, forse inevitabile, è che questa corsa tecnologica rischia di cementare ulteriormente il loro dominio, rendendo il divario con i concorrenti più un abisso che una semplice distanza.

Per capire la posta in gioco, basta guardare i numeri.

Alphabet, la casa madre di Google, prevede di investire in spese in conto capitale tra i 175 e i 185 miliardi di dollari solo nel 2026, una cifra mostruosa guidata in gran parte dalla fame di potenza di calcolo per l’AI.

Nel frattempo, i ricavi pubblicitari continuano a crescere: nel quarto trimestre del 2025, i ricavi di Alphabet sono aumentati del 18%, superando per la prima volta i 400 miliardi di dollari su base annua.

Dall’altra parte, Meta non è da meno: l’azienda di Mark Zuckerberg prevede spese totali per il 2026 nella forbice tra i 162 e i 169 miliardi di dollari, con un’enfasi crescente sull’infrastruttura AI.

Si tratta di una guerra di investimenti su scala industriale, dove solo i giganti con bilanci da superpotenza possono permettersi di giocare.

L’ai che crea, sceglie e piazza gli annunci al posto tuo

La visione di entrambe le aziende è chiara: automatizzare il più possibile il processo pubblicitario, riducendo l’essere umano al ruolo di supervisore strategico.

Google sta ridisegnando completamente lo shopping e la pubblicità attorno a esperienze guidate da agenti AI, che promettono velocità e certezza sia per i consumatori che per i brand.

Immaginate di cercare “regalo per un appassionato di giardinaggio” in Google Search.

Oltre ai risultati organici, potreste vedere un box sponsorizzato che mostra direttamente prodotti rilevanti da diversi retailer, con prezzi e disponibilità in tempo reale.

Questo non è fantascienza: Google sta già testando un nuovo formato pubblicitario in AI Mode per mettere in mostra i retailer che offrono prodotti pertinenti a una query, marcandoli come sponsorizzati.

E l’esperimento non si limita al retail, ma si sta espandendo a categorie come i viaggi.

Meta, dal canto suo, punta a una pubblicità “quasi completamente automatizzata” entro la fine del 2026.

Il suo arsenale si chiama Advantage+, una suite di strumenti che usa l’AI per ottimizzare ogni elemento della campagna.

Ma l’innovazione più significativa sta sotto il cofano: Meta sta aumentando la dimensione e la complessità dei suoi modelli AI per selezionare meglio gli annunci che risuonano con pubblici diversi.

Per dare un’idea dello sforzo computazionale, nel quarto trimestre del 2025 l’azienda ha raddoppiato le GPU utilizzate per addestrare il suo ultimo modello di ranking pubblicitario, il Generative Ads Recommendation Model (GEM).

In parallelo, sta testando un assistente AI per le aziende che aiuta gli inserzionisti con l’ottimizzazione e il supporto sugli account.

Stiamo costruendo l’AI per generare contenuti creativi per gli inserzionisti e personalizzarli in tempo reale. Immaginate un futuro in cui un inserzionista può semplicemente fornire un obiettivo di business e un budget, e la nostra AI gestisce il resto.

— Mark Zuckerberg, Fondatore, Presidente e CEO di Meta

Un vantaggio che si autoalimenta (e attira gli scrutini)

Qui emerge il circolo virtuoso (o vizioso, a seconda della prospettiva) che alimenta il divario competitivo.

Google e Meta hanno accesso a volumi di dati sugli utenti e sulle performance pubblicitarie inarrivabili per qualsiasi altro player.

Questi dati sono il carburante per addestrare modelli AI sempre più potenti e precisi.

Modelli che, a loro volta, attirano più inserzionisti perché offrono risultati migliori, generando ancora più dati e più ricavi.

I ricavi che finanziano gli investimenti miliardari in chip e data center, necessari per addestrare la prossima generazione di modelli.

È un ciclo che si autoalimenta e che pone una barriera d’ingresso quasi insormontabile.

Non sorprende quindi che questa corsa stia attirando l’attenzione sempre più vigile dei regolatori in tutto il mondo.

L’Unione Europea ha già avviato indagini sulle pratiche pubblicitarie di Big Tech, preoccupata che l’integrazione verticale tra piattaforma, dati e AI possa soffocare la concorrenza.

La domanda che si pongono le autorità antitrust è se questi colossi stiano usando la loro posizione dominante in un settore (la ricerca o i social network) per creare un vantaggio ingiusto in un altro (la pubblicità automatizzata via AI).

La tensione tra innovazione frenetica e necessità di vigilanza è palpabile, e le aziende si trovano a dover navigare in un panorama normativo sempre più complesso e frammentato.

La misura del successo: efficienza a scapito del controllo?

Per l’inserzionista medio, tuttavia, la promessa è allettante: meno tempo speso in micro-gestione, più risultati.

Gli strumenti AI di Meta, come Advantage+, stanno mostrando miglioramenti significativi nelle performance e nel ROI per gli inserzionisti.

Google, dal canto suo, offre attraverso la sua API la possibilità di gestire in modo programmatico account e campagne Google Ads, ideale per setup grandi o complessi, automatizzando ulteriormente il processo.

Ma c’è un rovescio della medaglia.

Questa automazione spinta rischia di trasformare gli inserzionisti in semplici fornitori di budget e asset creativi di base, mentre la “scatola nera” dell’AI decide tutto il resto: a chi mostrare l’annuncio, in che formato, con quale testo e a quale prezzo.

La trasparenza sul perché una campagna funziona o meno diventa più opaca.

Si perde granularità e controllo.

Per le piccole imprese, questo potrebbe essere un compromesso accettabile per accedere a strumenti sofisticati.

Per i grandi brand, la sfida sarà mantenere un’autenticità del messaggio e una strategia di marca coerente in un mondo dove è l’algoritmo a dettare le varianti.

Alla fine, la domanda che rimane sospesa non è tanto se l’AI stia cambiando la pubblicità – lo sta già facendo in modo profondo – ma chi beneficerà di questo cambiamento oltre ai due giganti in testa alla classifica.

La rivoluzione dell’AI nelle ads promette efficienza senza precedenti, ma rischia anche di consolidare un duopolio tecnologico e di dati.

Mentre Google e Meta rinnovano la loro leadership tecnologica e di prodotto attorno all’AI, il resto del settore dovrà trovare nicchie, alternative o alleanze per non restare schiacciato da un vantaggio che, giorno dopo giorno, diventa sempre più difficile da colmare.

La pubblicità del futuro sarà iper-personalizzata e automatizzata, ma sarà anche un mercato più concentrato e meno pluralista?

La risposta, per ora, è scritta nei miliardi di dollari che fluiscono nei data center.