I costi per clic stanno salendo
Google AI Max fa salire i CPC del 10-15%, mentre il traffico organico cala. Gli inserzionisti pagano di più per la visibilità.
Google spinge gli inserzionisti verso un’asta pubblicitaria più affollata e costosa
Un aumento del 10-15% nel costo per clic in un solo anno. Non è una fluttuazione di mercato, non è un’anomalia stagionale: è il prezzo che molti inserzionisti stanno pagando nell’era di Google AI Max. Secondo l’analisi di Digiday, i clienti di Mediaplus hanno registrato in media questo incremento nei CPC nell’ultimo anno. Nello stesso periodo, i brand gestiti da Go Fish Digital hanno aumentato la spesa per la ricerca a pagamento del 15% su base annua. Google, dal canto suo, parla di efficienza, automazione, conversioni migliori. Ma quando i numeri raccontano una storia diversa, vale la pena fermarsi a leggere tra le righe.
Il paradosso dei clic che costano di più
La tensione è tutta in un dato: secondo Adthena, il numero di inserzionisti che partecipano alle aste pubblicitarie di ricerca è cresciuto del 35% su base annua. Più competitori, più offerte, prezzi più alti. Fin qui, logica di mercato. Ma il punto è che questo non sta accadendo nel vuoto: accade nel momento in cui Google ha spinto AI Max come strumento di ottimizzazione automatica, capace — dice l’azienda — di intercettare utenti che gli inserzionisti avrebbero altrimenti perso. Il risultato dichiarato? Un aumento medio delle conversioni del 7%. Il risultato reale, almeno per molti operatori, è che si spende di più per ottenere una visibilità che prima costava meno. Come può un miglioramento dell’efficienza tradursi in fatture più salate? È qui che il racconto ufficiale comincia a scricchiolare.
Il trucco dietro la promessa
Per capire cosa sta succedendo, bisogna guardare cosa è cambiato nell’ultimo anno nell’infrastruttura della ricerca di Google. Lo scorso aprile, Google ha annunciato l’uscita dalla beta di AI Max, con una conseguenza tutt’altro che trascurabile: entro settembre 2026, le campagne Dynamic Search Ads, quelle con asset creati automaticamente e quelle in broad match verranno migrate al nuovo sistema. In sostanza, Google sta smantellando il modello basato sulle keyword e lo sta sostituendo con un’asta basata sull’intento. Gli inserzionisti che non si adeguano restano fuori. Quelli che si adeguano, però, si trovano in un’asta con più concorrenti e regole scritte da Google.
Ma c’è un secondo livello da considerare, e riguarda il traffico organico. Dweck, di Go Fish Digital, è diretto: «È perché la SEO vale meno». L’introduzione degli AI Overview — i riassunti generati dall’intelligenza artificiale che compaiono in cima ai risultati di ricerca — ha ridotto il traffico organico per molti siti. Meno traffico gratuito significa più pressione sul paid search, che diventa l’unico modo per «sostenere» le performance. In altre parole: Google introduce uno strumento che riduce il valore della ricerca organica, e poi vende la soluzione sotto forma di annunci a pagamento. Chi ci guadagna in questo schema non è difficile da identificare. È esattamente questo il conflitto d’interesse che i regolatori antitrust, già impegnati su più fronti con Google, dovrebbero guardare con attenzione: un’azienda che controlla sia il canale organico sia quello a pagamento, con la possibilità di spostare il traffico dall’uno all’altro a proprio vantaggio.
Il 7% di aumento nelle conversioni che Google dichiara, poi, merita uno sguardo critico. È una media. Significa che per alcuni inserzionisti il miglioramento è reale, per altri è marginale o assente — ma il costo per clic sale per quasi tutti. Un incremento del 7% nelle conversioni non compensa automaticamente un aumento del 10-15% nei CPC: dipende dai margini, dal settore, dal valore del singolo cliente acquisito. Per molte aziende, soprattutto quelle con margini stretti, il calcolo non torna. Eppure il sistema è progettato per spingerle dentro comunque.
Il futuro è un’asta più cara?
Con la migrazione forzata a AI Max prevista per settembre 2026 e un numero di partecipanti alle aste già cresciuto del 35%, la domanda da porsi non è se i CPC continueranno a salire. La domanda è: fino a quando gli inserzionisti potranno permetterselo? E soprattutto: esiste un punto in cui il costo della visibilità su Google diventa così alto da rendere la piattaforma sostenibile solo per i grandi operatori? Se così fosse, la ricerca a pagamento non sarebbe più uno strumento democratico di accesso al mercato, ma un privilegio riservato a chi ha budget sufficientemente profondi da restare in corsa su un’asta che si fa sempre più cara — e su cui le regole le scrive sempre lo stesso soggetto.
