Currys e Jellyfish: ottimizzazione AI per l’era degli “shopper” agenti.

Il colosso britannico Currys ha stretto una partnership con l’agenzia Jellyfish per migliorare la visibilità del proprio sito web sulle piattaforme AI emergenti.

La prossima volta che chiederete a un assistente AI di consigliarvi un nuovo laptop o una lavatrice, la risposta potrebbe essere stata pagata. Non da voi, ma dal primo rivenditore che è riuscito a farsi notare dall’algoritmo.

È questa la nuova frontiera del marketing digitale, e Currys, il colosso britannico dell’elettronica di consumo, ha appena fatto un passo deciso in questa direzione.

L’azienda ha annunciato una partnership con l’agenzia di marketing Jellyfish per migliorare la visibilità del proprio sito web sui motori di ricerca tradizionali e sulle piattaforme AI emergenti.

Un’operazione presentata come un semplice aggiornamento tecnologico, ma che in realtà solleva interrogativi spinosi su come si stia ridisegnando, in modo opaco, il confine tra pubblicità, informazione e manipolazione nei sistemi di intelligenza artificiale.

L’annuncio è ricco di acronimi promettenti. Jellyfish inizierà con una revisione delle prestazioni di ricerca attuali di Currys utilizzando il suo strumento “Share of Model”, per poi lanciare un programma di “Generative Engine Optimisation” (GEO) e implementare il suo approccio “One Search”.

In sostanza, si tratta di fare quello che per decenni è stato fatto con Google, ma applicandolo a ChatGPT, Claude, Perplexity e simili.

L’obiettivo dichiarato è nobile: essere visibili ovunque i clienti cerchino, che sia la barra di ricerca di Google o una chat con un modello di linguaggio.

Ma cosa significa, nella pratica, “ottimizzare” un sito per essere raccomandato da un’AI?

La corsa all’oro per influenzare le risposte delle AI

La risposta sta in uno strumento di cui Jellyfish va particolarmente fiera: la piattaforma Share of Model™. Secondo l’azienda, questa tecnologia analizza come i diversi Large Language Model (LLM) percepiscono marchi, prodotti e servizi.

In parole povere, non misura più solo quante volte un sito appare nella prima pagina di Google, ma quanta considerazione ha presso ChatGPT o Gemini. Il sistema promette di identificare se i brand stanno ottimizzando sufficientemente la loro presenza digitale per innescare raccomandazioni da modelli GenAI.

Il passo successivo è ovvio: aiutare i brand a espandere la propria strategia di parole chiave e adattare testi e immagini del sito per piacere di più a ciascun modello.

Qui il quadro inizia a farsi preoccupante. Stiamo parlando di “addestrare” o, per usare un termine meno tecnico, di “lobbizzare” sistemi di intelligenza artificiale che l’utente medio percepisce come imparziali consulenti.

Quando chiediamo a un chatbot quale lavastoviglie consuma meno, ci aspettiamo una risposta basata su dati tecnici e recensioni, non su quale azienda ha meglio “ottimizzato” i propri contenuti per soddisfare gli inscrutabili criteri dell’algoritmo.

Edward Turner, VP SEO di Jellyfish, parla senza mezzi termini della prossima adozione di massa di strumenti di misurazione GEO come il proprietario Share of Model™. È la corsa all’oro per influenzare la prossima generazione di ricerca, e le aziende come Currys non vogliono restare indietro.

Ma chi stabilisce le regole di questo nuovo gioco?

E, soprattutto, dove finisce l’ottimizzazione e inizia la manipolazione?

Il problema è che, a differenza dei motori di ricerca classici, dove gli annunci a pagamento sono (più o meno) chiaramente etichettati, le risposte dei chatbot sono presentate come verità assolute, sintetizzate in un unico blocco di testo.

L’utente non ha modo di sapere se la raccomandazione per un certo modello di frigorifero è frutto di una superiorità oggettiva o di un’attenta opera di “GEO” pagata dal brand.

È un conflitto di interesse strutturale che getta un’ombra lunga sull’affidabilità stessa di questi strumenti.

Il nuovo cliente è un bot: la strategia di Currys tra SEO tradizionale e GEO

Per capire la mossa di Currys, bisogna guardare alla sua struttura. Al vertice dell’azienda ci sono manager come Alex Baldock, Amministratore Delegato del Gruppo, e Bruce Marsh, Direttore Finanziario del Gruppo, affiancati da un comitato esecutivo che include Lindsay Haselhurst, Chief Operating Officer.

Sono loro a dover rispondere agli azionisti di performance in un mercato retail ferocemente competitivo. In questo contesto, l’appuntamento di Jellyfish come Agenzia di Registro per la SEO non è una semplice cambiale a un fornitore, ma una scommessa strategica sul futuro dello shopping online.

La scommessa è che una fetta crescente di acquisti, specialmente tra i giovani, inizierà non da una ricerca su Google, ma da una domanda posta a un’AI.

Il timore di ogni retailer è di diventare invisibile in questo nuovo canale. Da qui la necessità di un approccio duplice: potenziare la SEO classica per non perdere posizioni su Google e, contemporaneamente, investire nel GEO per costruire una presenza privilegiata all’interno delle black box dei LLM.

L’obiettivo finale è il cosiddetto “One Search”: un flusso unico dove pubblicità a pagamento e risultati “organici” (che nel regno delle AI sono una categoria sempre più sfumata) si fondono per indirizzare il cliente verso il carrello.

Il punto è che questo “cliente” potrebbe presto non essere più umano. Gli stessi documenti di Jellyfish lasciano intendere che il prossimo acquirente su un sito web potrebbe essere un agente AI, programmato per cercare e acquistare il prodotto migliore in base a parametri definiti.

In uno scenario del genere, “ottimizzare” per i modelli non significa più solo persuadere un consumatore, ma addestrare un bot a scegliere il proprio prodotto.

È un salto concettuale enorme, che trasforma il marketing in una forma di programmazione di sistemi autonomi.

Chi controllerà i consiglieri digitali?

La partnership tra Currys e Jellyfish è quindi un sintomo chiaro di una trasformazione più ampia e inquietante. Stiamo delegando sempre più le nostre decisioni di acquisto a sistemi di intelligenza artificiale la cui oggettività è, per design, in vendita al miglior offerente.

Il GEO non è che l’ultima evoluzione di un internet dove la visibilità si compra, ma con una pericolosa differenza: mentre una lista di risultati di Google offre (in teoria) una pluralità di fonti, la risposta sintetica di un chatbot presenta una verità unica, distillata e non verificabile.

Dove sono i regolatori in tutto questo?

Il GDPR e le norme sulla concorrenza sono attrezzate per gestire un mondo in cui l’influenza commerciale si esercita non più attraverso banner evidenti, ma attraverso la manipolazione sottile delle fonti di conoscenza di un’AI?

La trasparenza, principio cardine della normativa europea sulla protezione dei dati, diventa evanescente quando l’utente non può sapere perché un modello raccomanda un prodotto rispetto a un altro.

L’alleanza tra un grande retailer e un’agenzia specializzata nell’”ottimizzazione per motori generativi” segna un punto di non ritorno. Ci dice che il mercato ha già individuato il prossimo grande spazio monetizzabile: l’imparzialità stessa delle nostre assistenti digitali.

La domanda che rimane aperta, e che dovrebbe preoccupare tutti, non è solo se troveremo il miglior affare su Currys grazie all’AI, ma se saremo ancora in grado di distinguere un consiglio disinteressato da uno accuratamente posizionato nel ventre dell’algoritmo.

In questa nuova corsa all’ottimizzazione, il rischio più grande è che a essere sacrificata sia proprio la nostra capacità di scegliere.