AI search: Airbnb, Expedia, Hyatt avvisano, le risposte superano i click.

La ricerca generativa e gli agenti IA stanno sostituendo l’esperienza d’acquisto tradizionale, spostando il valore dal click alla consegna diretta di risposte e transazioni

Quando un’intera classe di amministratori delegati, dai viaggi alle recensioni locali, inizia a parlare all’unisono di una minaccia esistenziale, è il momento di ascoltare.

Non si tratta di un singolo concorrente, ma di un cambiamento di paradigma che sta svuotando dall’interno il loro modello di business più consolidato: il click.

Negli ultimi giorni, durante le presentazioni dei risultati trimestrali, i CEO di Airbnb, Expedia, Hyatt, TripAdvisor, Yelp, Pinterest e Reddit hanno dipinto un quadro sorprendentemente coerente.

La ricerca generativa e il cosiddetto “agentic commerce” – ovvero agenti IA che agiscono in autonomia per l’utente – non stanno solo migliorando l’esperienza d’acquisto.

La stanno sostituendo.

E nel farlo, stanno spostando il valore dalla scoperta tramite link alla consegna diretta di una risposta, o addirittura di una transazione completata.

Il vecchio mondo, in cui aziende come TripAdvisor o Yelp prosperavano facendo da tramite tra una domanda e una lista di risultati su cui cliccare, sta evaporando.

Ma la domanda che nessuno di questi CEO fa apertamente è: chi controllerà il nuovo cancello d’ingresso, e a quale prezzo per la privacy e la scelta dell’utente?

La fine del click e l’ascesa del dialogo (a pagamento)

Brian Chesky, CEO di Airbnb, lo ha detto senza mezzi termini: la generativa sta “uccidendo la keyword” e sostituendola con la conversazione.

La sua visione di un’esperienza “AI-native” in cui l’app “non cerca per te, ti conosce” è affascinante, ma nasconde una corsa contro il tempo.

L’obiettivo è chiaro: evitare che Airbnb diventi un semplice link di prenotazione all’interno di un itinerario generato da un chatbot esterno come ChatGPT.

Per farlo, Chesky punta tutto su due asset: il suo immenso dataset proprietario (200 milioni di identità verificate e 500 milioni di recensioni) e l’integrazione verticale.

L’IA di Airbnb dovrà pianificare l’intero viaggio, supportare gli host e gestire il servizio clienti, risolvendo già un terzo delle richieste di assistenza in Nord America.

Il messaggio sottinteso è: “Possediamo la relazione con l’utente e i dati, quindi nessun agente esterno potrà mai replicare questa esperienza”.

Ma è davvero così?

La risposta di Expedia, sotto la guida della CEO Ariane Gorin, è diversa ma complementare.

Pur definendo l’IA il suo “terzo capitolo” dopo internet e mobile, Expedia non sta cercando di costruire un agente universale.

Sta invece correndo a stringere partnership con tutte le principali piattaforme IA – Google, OpenAI, Perplexity – per assicurarsi che i suoi marchi siano visibili in questi nuovi ambienti.

La strategia è duplice: catturare la domanda che nasce direttamente dentro gli assistenti conversazionali e, allo stesso tempo, rafforzare i canali diretti.

Gorin ha sottolineato che due terzi delle prenotazioni di Expedia provengono già da viaggiatori che iniziano il loro percorso direttamente sui suoi brand.

L’IA, in questo caso, non è la destinazione, ma un nuovo, potente canale di distribuzione da ottimizzare.

Ma cosa succede quando il canale diventa più potente del brand stesso?

Hyatt offre uno spaccato concreto di come questo cambiamento si traduce in numeri.

Il CEO Mark Hoplamazian ha rivelato che la compagnia ha lanciato un’app dentro ChatGPT con un link diretto a hyatt.com, e sta già “catturando la domanda” che emerge da questi strumenti conversazionali.

Il punto cruciale è che i viaggiatori stanno esprimendo ciò che vogliono in linguaggio naturale (“una vacanza rilassante in una spa di montagna”) piuttosto che cercare una destinazione.

Hyatt ha ridisegnato la sua ricerca interna per riflettere questo, e afferma che i tassi di conversione e i ricavi totali ne stanno beneficiando.

È un microcosmo della tendenza più ampia: il valore si sposta dalla capacità di essere in cima a una lista di link alla capacità di essere compresi, e quindi raccomandati, da un’intelligenza artificiale.

Ma chi decide i criteri di quella comprensione?

Il lato oscuro dell’agentic commerce: dipendenza e opacità

Qui entriamo nel territorio del “agentic commerce”, il vero game-changer di cui tutti parlano ma di cui pochi analizzano le implicazioni più insidiose.

Immaginate un agente IA che, sulla base di poche indicazioni (“prenotami un weekend romantico a Parigi per marzo, budget medio”), analizza in tempo reale cataloghi, prezzi, recensioni, e completa l’acquisto per voi.

Sceglie l’hotel, il volo, il ristorante per la cena del sabato.

L’utente vede solo l’esito, non il processo.

La comodità è estrema, ma il potere si concentra in modo senza precedenti nelle mani di chi controlla l’agente e i suoi criteri di scelta.

Per le aziende, essere “comprese” da questi agenti diventa una questione di sopravvivenza.

Non basta più essere ben posizionati su Google: bisogna avere dati strutturati perfetti, API in tempo reale e, soprattutto, stringere alleanze con le piattaforme che addestrano questi agenti.

È qui che il modello di business del “click” viene sostituito da qualcosa di più opaco: un sistema di raccomandazione embedded, dove la pubblicità deve “guadagnarsi il posto a metà frase”, come ha osservato Chesky.

Expedia parla di integrare annunci sponsorizzati all’interno dei risultati di ricerca basati su IA.

Ma come si fa a segnalare chiaramente un risultato sponsorizzato in un dialogo fluido e naturale?

E, soprattutto, su quali dati si basa la personalizzazione di queste raccomandazioni?

L’esperienza “che ti conosce” di Airbnb è potente proprio perché si fonda su una storia di viaggi, ricerche e preferenze dell’utente.

Un livello di profilazione che fa apparire i vecchi cookie del marketing digitale come giocattoli rudimentali, e che solleva questioni enormi sul consenso e il controllo dei dati personali.

Le partnership miliardarie in corso delineano la geografia del potere in questo nuovo mondo.

Non è un caso se OpenAI e Broadcom co-svilupperanno sistemi di accelerazione IA per implementazioni su vasta scala a partire dalla seconda metà del 2026, o se aziende come Cognizant investono per integrare Gemini Enterprise di Google nei flussi di lavoro aziendali.

Sono gli accordi infrastrutturali che determineranno quali modelli linguistici avranno accesso a quali dati di commerce, e con quale latenza.

Per un hotel indipendente o un ristorante a gestione familiare, il rischio è di essere schiacciati da questa complessità tecnologica e dalla necessità di essere “machine-readable” secondo standard che non controllano.

La promessa di iper-personalizzazione potrebbe tradursi, per molti, in una terribile standardizzazione forzata.

Una tempesta perfetta per la governance aziendale

Il timing di questo tsunami tecnologico non potrebbe essere peggiore per i CEO, già alle prese con un mondo instabile.

Come sottolinea un rapporto della Harvard Law School, la sfida centrale per i top manager nel 2026 è gestire le priorità ESG con selettività e disciplina, mentre l’incertezza politica e gli spostamenti geopolitici rimangono fattori chiave.

Investire centinaia di milioni in trasformazione IA mentre si deve rispondere agli azionisti su profitti a breve termine e agli stakeholder su impatto sociale e ambientale è un atto di equilibrismo estremo.

L’IA promette efficienza – come la riduzione dei costi del servizio clienti – ma richiede investimenti colossali oggi.

E mentre i CEO cercano di navigare questa transizione, il vero potere decisionale sul futuro del commerce si sta spostando verso le piattaforme tecnologiche che controllano gli agenti IA e i modelli di linguaggio.

La domanda finale, quindi, non è se il passaggio dal click alla risposta sia reale – lo è, e i dati sui cali del traffico organico verso i siti di viaggio lo dimostrano.

La domanda è: stiamo costruendo un ecosistema di discovery più intelligente e conveniente, o stiamo semplicemente sostituendo il monopolio dei motori di ricerca con l’oligopolio degli agenti IA, dove la scelta dell’utente è mediata – e potenzialmente limitata – da algoritmi ancora più opachi?

I CEO ci dicono che devono evolvere continuamente i modelli di business per ridurre il rischio di miopia strategica.

Ma in questa corsa all’adattamento, chi si assicurerà che a evolversi non siano solo i profitti delle big tech, a scapito della trasparenza, della pluralità delle scelte e della sovranità digitale dei consumatori?

Per ora, nella conversazione guidata dall’IA, sembra che a dettare le domande più scomode non sia ancora un algoritmo.