AI search in India: marketer riallocano budget SEO per annunci wellness.

Questa innovazione sta trasformando radicalmente il mercato indiano dei prodotti di benessere e dei farmaci da banco, un settore da miliardi di rupie che funge da banco di prova per l’IA generativa nella ricerca, con implicazioni per l’accuratezza e la pubblicità.

Quando cerchi su Google informazioni su un integratore per la pelle o un farmaco da banco per il mal di testa, la risposta che ottieni non è più solo una lista di link blu.

Da agosto 2024, in India, in cima ai risultati compare spesso un riassunto generato dall’intelligenza artificiale, un “AI Overview”, che risponde direttamente alla domanda in inglese o in hindi.

Una comodità per l’utente, che magari ascolta la risposta con la sintesi vocale invece di leggerla.

Una rivoluzione silenziosa, invece, per un mercato da migliaia di miliardi di rupie: quello dei prodotti di benessere e dei farmaci da banco (OTC), che sta subendo una trasformazione radicale proprio nel modo in cui i consumatori scoprono, scelgono e acquistano.

L’India non è un mercato qualsiasi per i colossi del tech.

Con oltre 850 milioni di utenti internet e un’economia digitale in piena esplosione, è il banco di prova ideale per l’IA generativa applicata alla ricerca.

Google lo definisce un “dynamic digital testbed“, un terreno di gioco dove il futuro della ricerca si sta plasmando.

Non a caso, l’azienda ha trovato che gli utenti indiani ascoltano le risposte vocali degli AI Overview più spesso di quelli di qualsiasi altro paese.

Microsoft, dal canto suo, sta investendo 17,5 miliardi di dollari nel paese per infrastrutture cloud e IA, puntando a formare 10 milioni di persone entro il 2030.

L’obiettivo dichiarato è guidare “la diffusione dell’IA su scala demografica”.

Ma in questo scenario maestoso, c’è un settore specifico dove l’impatto dell’IA di ricerca è immediato, tangibile e potenzialmente problematico: la salute quotidiana delle persone.

Un mercato in fermento, pronto per la svolta digitale

Il contesto è perfetto.

Secondo un report di EY-Parthenon, il mercato OTC indiano è destinato a raggiungere i 98.000 crore di rupie (circa 11,8 miliardi di dollari) entro il 2030, crescendo a un tasso annuo del 13% da una valutazione di circa 47.000 crore di rupie nel 2024.

La spesa pro capite per i farmaci da banco è ancora meno di un decimo della media globale, il che lascia un enorme spazio di crescita.

A trainarla sono fattori come l’aumento della spesa sanitaria diretta delle famiglie, la preferenza per l’automedicazione e, soprattutto, l’ascesa del commercio digitale.

Più della metà dei consumatori indiani, nelle categorie benessere e prevenzione, preferisce acquistare online, citando convenienza e valore per il denaro.

È qui che entra in gioco l’IA di ricerca.

Se un terzo di questo mercato da 47.000 crore si comporta come un brand digitale, guidato dalla scoperta online, stiamo parlando di una fetta da 15.000 crore di rupie il cui destino è strettamente legato a ciò che appare nei risultati di ricerca, sui marketplace e nella visibilità digitale.

E oggi, ciò che appare in cima ai risultati di Google o Bing non è deciso solo da un algoritmo che pesa link e parole chiave, ma da un modello di linguaggio che sintetizza, interpreta e, in definitiva, sceglie cosa è rilevante e affidabile.

I prodotti da banco stanno diventando un pilastro strategico di crescita per il settore farmaceutico, trainato dall’aumento della spesa sanitaria out-of-pocket, dal commercio digitale e da un’economia del benessere guidata dal consumatore.

— Suresh Subramanian, National Lifesciences Leader di EY-Parthenon India

Ma cosa succede quando un motore di ricerca basato sull’IA deve rispondere a domande delicate come “Qual è il miglior integratore per la carenza di vitamina B12?” o “Un antistaminico da banco è sicuro per mio figlio?”?

La posta in gioco sulla accuratezza è altissima.

A gennaio 2026, Google ha dovuto rimuovere alcuni riassunti sanitari generati dall’IA dopo segnalazioni di informazioni inaccurate su test medici.

Un episodio che ha messo in luce il rischio intrinseco di questi strumenti.

Per mitigarlo, i big tech stringono partnership con istituzioni mediche. Google, ad esempio, sta collaborando con l’Autorità Sanitaria Nazionale indiana e con istituti come l’AIIMS per sviluppare modelli IA applicabili alla dermatologia e al triage. Microsoft sottolinea che il suo Copilot attinge da “fonti sanitarie autorevoli” per semplificare le informazioni mediche.

La corsa all’oro pubblicitaria e il dilemma della regolamentazione

Mentre i giganti tecnologici affinano i loro modelli, il mondo del marketing e della pubblicità è già in subbuglio.

Gli AI Overview stanno cambiando le regole del gioco in termini di visibilità.

Perché cliccare su un link se la risposta è già lì, in cima alla pagina?

I dati preliminari sono chiari: per le query informative su salute e benessere, i click-through rate organici sono crollati, in alcuni casi del 20-30%.

Di contro, il costo per click pubblicitario (CPC) è schizzato alle stelle, con aumenti segnalati fino al 45% per alcune categorie sanitarie.

Le aziende stanno spostando in fretta budget dalla SEO tradizionale verso la pubblicità a pagamento e nuovi format.

La domanda che angoscia i brand è: come si fa a “apparire” in quell’agognato riassunto in alto?

L’algoritmo dell’IA premia contenuti che percepisce come credibili, ben strutturati e autorevoli.

Questo, in teoria, dovrebbe favorire brand affermati e informazioni verificate.

In pratica, crea una corsa all’ottimizzazione per i nuovi criteri dell’IA, in un territorio ancora inesplorato.

E mentre i marketer si adattano, il regolatore osserva.

L’Advertising Standards Council of India (ASCI) ha già alzato la guardia.

Con il 97% delle violazioni pubblicitarie ormai su media digitali e il settore sanitario in cima alla lista per pubblicità ingannevoli, l’ente di autoregolamentazione si sta attrezzando.

Ha pubblicato linee guida specifiche per i contenuti generati dall’IA negli annunci, che richiedono dichiarazioni chiare quando l’intelligenza artificiale viene utilizzata.

Ha anche aggiornato le regole per gli influencer, soprattutto in ambito salute, richiedendo che abbiano le qualifiche necessarie quando danno consigli tecnici.

Ma regolare un annuncio pubblicitario chiaramente identificabile è una cosa.

Monitorare e garantire l’accuratezza di un riassunto dinamico generato in tempo reale da un modello di IA, presentato come un servizio informativo oggettivo, è una sfida di ordine completamente diverso.

La tensione è palpabile.

Da un lato, un mercato in piena esplosione e consumatori sempre più propensi a cercare soluzioni di benessere online e a fare acquisti guidati dalla ricerca digitale.

Dall’altro, strumenti di ricerca che centralizzano e sintetizzano l’informazione, ridisegnando i flussi di traffico e di influenza.

I big tech investono miliardi, con Microsoft che punta ad avere la più grande presenza hyperscale in India con un nuovo data center operativo a metà 2026, e assumono figure chiave per guidare la strategia.

Puneet Chandok, presidente di Microsoft India, parla di come l’IA rimodellerà i lavori, mentre Sam Altman di OpenAI vede nell’India un potenziale leader a tutto tondo dell’IA.

Alla fine, la partita si gioca su un filo sottile: quello della fiducia.

L’utente finale affiderà la sua scelta su un integratore o un farmaco da banco a un riassunto generato da una macchina?

I brand riusciranno a comunicare la loro affidabilità in un linguaggio che l’IA comprenda e premi?

I regolatori riusciranno a tenere il passo con una tecnologia che evolve settimanalmente?

Quello che è certo è che in India, crocevia di innovazione tech e bisogni di salute di massa, il futuro della scoperta dei prodotti per il benessere si sta scrivendo non più solo nelle farmacie o sui siti e-commerce, ma dentro le black box degli algoritmi di ricerca.

E le conseguenze si faranno sentire in ogni angolo del pianeta dove un motore di ricerca risponde, invece di limitarsi a elencare.