Il paradosso di Google: l’AI minaccia la pubblicità, Alphabet si indebita per il futuro

Il motore di ricerca che ha dominato l’accesso all’informazione per un quarto di secolo si trova ora a dover gestire la più profonda transizione della sua storia, con il rischio che gli utenti non clicchino più sui link e sugli annunci

Mentre Alphabet, la holding di Google, annunciava un’emissione obbligazionaria da 15 miliardi di dollari per finanziare la sua strategia AI da 185 miliardi, i suoi stessi documenti legali consegnati alla SEC raccontavano un’altra storia.

In quelle pagine, destinate agli investitori, la società ammette esplicitamente che l’intelligenza artificiale rappresenta un rischio concreto per il suo core business: la pubblicità online.

È un paradosso che definisce l’era tecnologica attuale: Google si indebita massicciamente per costruire il futuro che, nel frattempo, minaccia di erodere le fondamenta del suo presente.

Il motore di ricerca che ha dominato l’accesso all’informazione per un quarto di secolo si trova ora a dover gestire la più profonda transizione della sua storia, una in cui l’utente potrebbe non aver più bisogno di cliccare su una lista di link, e quindi sugli annunci che li circondano.

La posta in gioco è astronomica. Oltre il 70% dei ricavi totali di Alphabet proviene dalla pubblicità online, un flusso che ha superato i 60 miliardi di dollari solo su YouTube nel 2025.

Ma il modello è costruito attorno a un gesto semplice: la ricerca di una parola chiave, la presentazione di una pagina di risultati (SERP) e il click su un link, organico o a pagamento.

L’avvento degli assistenti AI conversazionali e delle risposte generative, come gli AI Overviews di Google stesso, sta cambiando radicalmente questo comportamento.

Perché scorrere una lista quando un riassunto sintetico e diretto ti dà la risposta che cerchi? Studi indipendenti hanno mostrato un calo del click-through rate fino al 54% quando sono presenti gli AI Overviews.

È il fenomeno che alcuni analisti chiamano “il grande disaccoppiamento”: l’impressione (la visualizzazione della pagina) si separa dal click, il momento in cui si genera valore per l’editore e, soprattutto, per l’inserzionista.

La risposta di Google: integrare gli annunci nell’esperienza AI

Google non è un osservatore passivo di questa rivoluzione. La sua strategia è duplice: accelerare sull’innovazione AI per non essere superato da concorrenti come OpenAI o Microsoft, e al contempo re-immaginare il posizionamento pubblicitario all’interno di questa nuova esperienza.

Non si tratta più di vendere spazi accanto ai link, ma di integrare messaggi commerciali in modo nativo all’interno del flusso conversazionale.

Stanno testando annunci sotto le risposte generate in AI Mode e hanno lanciato programmi pilota come “Direct Offers”, che permettono agli inserzionisti di mostrare offerte esclusive direttamente all’interno della chat AI a utenti pronti all’acquisto.

Tecnicamente, lo sforzo è monumentale. Richiede non solo modelli linguistici avanzati per comprendere l’intento dell’utente con una precisione senza precedenti, ma anche un ecosistema di creazione e ottimizzazione degli annunci completamente riprogettato.

Google sta spingendo campagne completamente automatizzate come Performance Max, che utilizzano il machine learning per decidere dove, quando e in quale formato mostrare un annuncio, attraversando Search, YouTube, Discover, Gmail e Maps.

L’obiettivo è mantenere il ROI per gli inserzionisti anche in un mondo con meno click, facendo leva su una targeting iper-personalizzato e su formati creativi generati in parte dall’AI stessa.

Tuttavia, questa transizione ha un costo umano e organizzativo profondo. Negli ultimi due anni, Google ha ridotto centinaia di posizioni nel suo team di vendita pubblicitaria, in una ristrutturazione che molti hanno letto come il rimpiazzo di ruoli tradizionali con sistemi automatizzati.

Parallelamente, ha lanciato massicci programmi di reskilling interno come “AI Savvy Google” per convertire i dipendenti verso competenze legate all’intelligenza artificiale.

È una riconversione industriale in tempo reale, dettata dall’urgenza di riconvertire la propria forza lavoro mentre si riconverte il proprio prodotto principale.

Il paradosso finanziario: indebitarsi per affrontare il rischio che si crea

Ed è qui che il cerchio si chiude, o meglio, mostra la sua tensione fondamentale. Per finanziare questa trasformazione epocale – costruire data center, acquistare chip, assumere ricercatori – Alphabet ha bisogno di capitali colossali.

Le spese in conto capitale previste per il 2026 sono stimate tra 175 e 185 miliardi di dollari, quasi il doppio di quelle del 2025.

Una parte significativa di questa cifra viene ora raccolta sul mercato del debito, con l’emissione obbligazionaria da 15 miliardi di dollari di febbraio 2026 che segue altre operazioni multimiliardarie.

In sostanza, Google sta chiedendo prestiti agli investitori per costruire l’infrastruttura AI che, secondo i suoi stessi avvertimenti alla SEC, potrebbe “aumentare la competizione” e “impattare negativamente i ricavi pubblicitari”.

Gli investitori istituzionali, da BlackRock a Vanguard, sembrano per ora credere alla scommessa, aumentando le loro partecipazioni.

Ma alcuni fondi, come il New York State Common Retirement Fund, hanno ridotto l’esposizione, preoccupati dalla “softness” dei ricavi pubblicitari di YouTube e dalla scala della spesa in AI.

Una coalizione di investitori guidata da SHARE ha addirittura sollecitato Alphabet a condurre una valutazione di impatto sui diritti umani della sua pubblicità targettizzata dall’AI, segnale che i rischi non sono solo economici, ma anche reputazionali e normativi.

La domanda che rimane, quindi, non è se Google possa costruire un futuro dominato dall’AI – le risorse e le competenze per farlo le ha – ma se, nel processo, riuscirà a sostituire il gigantesco, collaudato ma vulnerabile motore pubblicitario che oggi alimenta il suo impero con qualcosa di altrettanto redditizio.

O se, invece, si troverà ad aver finanziato con il debito la propria, lenta, cannibalizzazione.

La posta in gioco non è solo il futuro di un’azienda, ma l’evoluzione stessa di come l’informazione e il commercio si incontreranno su internet.

Google sta cercando di scrivere le regole di questo nuovo gioco, mentre gioca con i soldi presi in prestito e con il rischio di veder svanire il premio che sta cercando di vincere.