Alphabet raddoppia CapEx AI: test sul futuro economico degli annunci search.

Dietro l’evoluzione della ricerca si cela la complessa sfida di monetizzare risposte dirette fornite dall’IA, un modello che rischia di erodere le entrate pubblicitarie tradizionali e che richiede investimenti senza precedenti

La prossima volta che chiederai a Google dove comprare un paio di scarpe da corsa, la risposta potrebbe non essere più una semplice lista di link blu. Potresti ricevere una risposta generativa che confronta modelli, prezzi e caratteristiche, e, se sei negli Stati Uniti, potresti vedere un banner sponsorizzato con uno sconto diretto per un modello specifico, con la possibilità di acquistarlo senza mai lasciare la pagina di Google.

È questa la visione che l’azienda sta testando con le sue nuove funzionalità di ricerca potenziate dall’intelligenza artificiale, come AI Mode e AI Overviews.

Un cambiamento presentato come un’evoluzione naturale per aiutare gli utenti, ma che nasconde una domanda cruciale per il gigante di Mountain View: come si monetizza un’esperienza che fornisce risposte dirette, riducendo potenzialmente i clic verso i siti esterni che alimentano il suo motore pubblicitario da 200 miliardi di dollari?

La risposta, secondo quanto illustrato dalle priorità pubblicitarie e commerciali di Google per il 2026, è portare la pubblicità più in profondità nell’esperienza conversazionale. L’azienda sta testando nuovi formati pubblicitari all’interno dei risultati di ricerca generati dall’IA, consentendo a rivenditori e marchi di far apparire prodotti direttamente nelle risposte AI. Una funzionalità chiamata “Direct Offers” permetterà di presentare sconti ai potenziali acquirenti.

Parallelamente, Google sta lavorando a un “Universal Commerce Protocol” (UCP), un protocollo per standardizzare lo shopping guidato dall’IA, che permetterà già agli acquirenti statunitensi di comprare articoli da Etsy e Wayfair direttamente all’interno della AI Mode, con Shopify, Target e Walmart in arrivo.

L’obiettivo dichiarato è creare un percorso fluido dalla domanda alla transazione, tutto all’interno dell’ecosistema Google.

Ma chi ci guadagna davvero da questa fluidità?

Il dilemma del monetizzatore: quando l’ia cannibalizza il proprio business

Il paradosso è noto a Google da tempo. Già nei documenti depositati presso la SEC nel 2023, l’azienda ammetteva che le risposte generate dall’IA potevano potenzialmente cannibalizzare i clic sugli annunci a pagamento. Il rischio è concreto: se l’IA fornisce una risposta completa in prima pagina, l’utente ha meno bisogno di cliccare su un link organico o sponsorizzato.

Alcuni studi preliminari sui test delle AI Overviews negli USA mostrano impatti significativi: il click-through rate (CTR) organico per le query con AI Overviews è crollato, in alcuni casi fino all’89%, mentre gli annunci a pagamento vengono spinti più in basso nella pagina.

La conseguenza, come riportano analisti, è una maggiore competizione per gli spazi pubblicitari rimasti visibili e un aumento del costo per clic.

Eppure, Sundar Pichai, CEO di Alphabet, dipinge un quadro ottimistico. In un messaggio sugli utili del quarto trimestre 2025, ha sottolineato che i ricavi annuali di Alphabet hanno superato per la prima volta i 400 miliardi di dollari e ha indicato il lancio di Gemini 3 come una pietra miliare che guida i risultati aziendali.

Secondo la narrativa ufficiale, l’IA non sta sostituendo la ricerca tradizionale, ma la sta integrando, creando nuova domanda, specialmente tra gli utenti più giovani.

Ma questa fiducia ha un prezzo stellare, e ci porta al secondo pilastro della strategia: una spesa capillare senza precedenti.

La scommessa da 185 miliardi: un investimento o un salto nel buio?

Per sostenere questa transazione e competere con rivali come OpenAI e Microsoft, Alphabet sta aprendo il portafoglio in modo storico. L’azienda prevede che le sue spese in conto capitale per il 2026 saranno comprese tra 175 e 185 miliardi di dollari, quasi il doppio di quanto speso nel 2025.

Questo investimento, dichiarato necessario per soddisfare la domanda dei clienti e cogliere le opportunità dell’IA, è destinato principalmente a potenziare la capacità di calcolo: server, data center e semiconduttori.

È una scommessa colossale sul futuro, che però solleva interrogativi sulla sostenibilità.

Cosa succede se l’economia pubblicitaria della ricerca AI non decolla come previsto? O se i ricavi generati da formati come gli “Direct Offers” non compenseranno mai la perdita dei clic tradizionali?

Quando sviluppiamo nuovi prodotti e servizi, diamo priorità all’esperienza dell’utente prima della monetizzazione.

— Alphabet Inc., Modulo 10-K 2025 depositato presso la SEC

Questa affermazione, tratta dal documento ufficiale per gli investitori, suona quasi come un mantra rassicurante. Ma in un’azienda il cui modello di ricavi pubblicitari è esplicitamente citato come un rischio che potrebbe essere influenzato dalle innovazioni IA, la linea tra “migliorare l’esperienza” e “proteggere il flusso di cassa” diventa sottilissima.

L’espansione globale delle funzionalità, come l’arrivo delle AI Overviews in oltre 100 paesi e gli investimenti in centri di eccellenza per l’IA in luoghi come Singapore, dimostra che la corsa è ormai globale e non ammette ripensamenti.

La domanda finale, quindi, non è tanto se Google riuscirà a integrare l’IA nella ricerca, ma a quale costo e con quali conseguenze per il resto del web.

L’azienda sta cercando di trasformare il suo più grande rischio – l’IA che fornisce risposte invece di link – in una nuova opportunità di business, spostando il valore dalla periferia (i siti web) al centro (la sua piattaforma).

Se il “protocollo di commercio universale” diventerà lo standard e se strumenti pubblicitari automatizzati da Gemini 3 controlleranno la maggior parte delle campagne, il potere di Google sull’intero ciclo di scoperta, confronto e acquisto diventerà quasi assoluto.

Gli utenti otterranno risposte più veloci, ma in un giardino recintato dove ogni interazione, anche quella commerciale, sarà mediata e ottimizzata da un unico attore.

È questo il futuro della ricerca che vogliamo?

Un futuro in cui l’unica entità che può permettersi di spendere 185 miliardi in un anno per costruire l’infrastruttura decide anche le regole del gioco per tutti gli altri?