L’Intelligenza Artificiale Sta Manipolando Le Nostre Scelte D’Acquisto?

L’era della pubblicità invasiva è finita, ma siamo entrati in un’epoca in cui le nostre decisioni sono previste e anticipate, rendendo la “scelta” sempre più sfumata

Se c’è una promessa che l’industria tecnologica ci ripete come un mantra ipnotico da almeno un decennio, è che la tecnologia esiste per semplificarci la vita.

Nel 2025, questa promessa ha assunto la forma rassicurante e onnipresente dell’assistente virtuale, dell’algoritmo che “ti conosce meglio di te stesso”. Ci dicono che l’era della pubblicità fastidiosa, quella dei banner lampeggianti e dei pop-up aggressivi, è finita.

E tecnicamente, potrebbero anche avere ragione.

Ma se pensate che la fine della pubblicità invasiva significhi la fine della manipolazione commerciale, vi state perdendo la parte più interessante — e inquietante — della storia.

Oggi ci troviamo di fronte a un paradosso affascinante: quasi il 60 per cento dei consumatori utilizza già l’intelligenza artificiale per fare acquisti, convinti di aver trovato uno strumento neutrale che li aiuta a districarsi nella giungla delle offerte. La narrazione prevalente è quella dell’efficienza: meno tempo perso a cercare, più tempo per vivere. Eppure, dietro questa facciata di comodità, si nasconde un cambio di paradigma brutale nel modello di business delle grandi piattaforme.

Non siamo più di fronte a un mercato che cerca di attirare la nostra attenzione; siamo entrati nell’era di un mercato che prevede e anticipa le nostre decisioni, rendendo il concetto stesso di “scelta” sempre più sfumato.

Le aziende non stanno più comprando spazi pubblicitari; stanno comprando previsioni comportamentali.

E il prezzo di queste previsioni, come sempre, lo paghiamo con i nostri dati.

La palla di vetro algoritmica

Per capire dove siamo finiti, bisogna guardare indietro, ma con un occhio diverso da quello nostalgico delle rassegne stampa aziendali. Quando Google lanciò AdWords nel 2000, l’idea era rivoluzionaria ma, col senno di poi, quasi innocente: mostrare annunci pertinenti a ciò che stavi cercando in quel preciso momento.

Oggi, quel meccanismo sembra un reperto archeologico. L’attuale infrastruttura di marketing basata sull’IA non aspetta che voi cerchiate qualcosa.

Grazie all’eredità di algoritmi come l’Apriori e all’esplosione della potenza di calcolo post-2022, i sistemi attuali lavorano su una scala di “iper-personalizzazione” che farebbe impallidire i peggiori incubi di Orwell.

Nancy Taylor, della Harvard Division of Continuing Education, descrive questo scenario con un entusiasmo accademico che, letto in filigrana, rivela l’entità della sorveglianza necessaria per far funzionare la macchina:

Gli algoritmi stanno ora analizzando le interazioni dei clienti in tempo reale, prevedendo il comportamento dei consumatori e personalizzando i contenuti.

— Nancy Taylor, Assistant Dean of Academic Programs, Harvard Division of Continuing Education

Notate l’espressione “in tempo reale”.

Non si tratta più di analizzare lo storico dei vostri acquisti passati per suggerirvi un prodotto simile tra una settimana. Si tratta di analizzare il micro-movimento del mouse, la pausa che fate su un’immagine, il tono della vostra voce se state usando un assistente vocale, e incrociare questi dati con milioni di altri profili simili al vostro per determinare quale stimolo vi farà aprire il portafoglio nei prossimi trenta secondi.

È il sogno bagnato di ogni direttore marketing: passare da un approccio reattivo a uno predittivo.

Ma per il cittadino, questo significa vivere in un ambiente digitale che è costantemente riconfigurato per massimizzare la nostra redditività, spesso a nostra insaputa. Se l’ambiente si adatta per confermare i miei bias o per sfruttare le mie debolezze momentanee, dove finisce la mia autonomia decisionale?

Ma c’è un livello ulteriore di complessità.

L’illusione dell’assistente neutrale

Il vero capolavoro del marketing moderno non è vendervi un prodotto, ma vendervi il consulente che vi consiglierà quel prodotto.

È qui che il conflitto di interessi diventa strutturale e, francamente, gigantesco. I consumatori sono stanchi della pubblicità tradizionale. Secondo i report più recenti, c’è una convinzione diffusa che l’IA renderà obsoleto l’intero settore pubblicitario. Una speranza ingenua, cavalcata abilmente dalle Big Tech.

Il ragionamento è semplice: se ho un’IA che sceglie per me il miglior detersivo o il volo più economico, non ho bisogno di vedere spot televisivi.

Ma chi programma l’IA?

E su quali database si allena?

Michael Björn, capo della ricerca presso Ericsson Consumer & IndustryLab, ha evidenziato come i consumatori stiano delegando le proprie scelte a entità che hanno tutto l’interesse a non essere neutrali.

Il 75 per cento degli intervistati prevede che i giganti della tecnologia e della pubblicità come Google, Meta, TikTok e Amazon guideranno la carica nel minimizzare gli annunci intrusivi, ad esempio offrendo assistenti agli acquisti che potrebbero continuare a influenzare il comportamento dei consumatori.

— Dr. Michael Björn, Head of Research, Ericsson Consumer & IndustryLab

La frase chiave è “continuare a influenzare”.

L’assistente virtuale non elimina la pubblicità; la internalizza.

Invece di vedere un banner, ricevete un “consiglio amichevole” dal vostro chatbot di fiducia. L’intermediazione diventa invisibile. Se chiedete a ChatGPT o a un assistente integrato in Amazon di consigliarvi un paio di cuffie, la risposta non sarà basata su un’analisi oggettiva e platonica della qualità sonora universale. Sarà influenzata da accordi commerciali, disponibilità di magazzino, margini di profitto e, naturalmente, dal profilo che l’azienda ha stilato su di voi.

È un ritorno al feudalesimo digitale: ci affidiamo a pochi grandi signori per gestire la nostra vita economica, in cambio di protezione dalla “fatica” di dover scegliere e confrontare. I consumatori si aspettano che i giganti della tecnologia guidino questa transizione, ma affidare a chi vende la pubblicità il compito di eliminarla è come chiedere a una volpe di progettare il sistema di sicurezza del pollaio.

E tutto questo avviene mentre le normative arrancano.

La privacy come danno collaterale

In Europa ci piace pensare di essere al sicuro. Abbiamo il GDPR, abbiamo l’AI Act, abbiamo una sfilza di garanti che vigilano. Ma la realtà tecnica corre molto più veloce della gazzetta ufficiale. L’implementazione del GDPR in Europa mirava a costringere le aziende a un cambio di rotta etico, spostando il focus dal tracciamento indiscriminato al consenso informato. Tuttavia, l’intelligenza artificiale generativa e predittiva ha trovato modi creativi per aggirare lo spirito, se non la lettera, della legge.

Il problema non è più solo il cookie di terze parti. Il problema è l’inferenza.

Le aziende non hanno bisogno di sapere esattamente chi siete per manipolarvi; hanno solo bisogno di sapere come vi comporterete.

Utilizzando dati di prima parte e dandoli in pasto a reti neurali complesse, si possono creare profili psicometrici accuratissimi senza mai violare tecnicamente una norma sulla protezione dei dati personali identificabili.

Paul Roetzer, del Marketing AI Institute, elenca tra i benefici dell’IA la capacità di “ridurre i costi” e “prevedere i bisogni dei consumatori con maggiore precisione”. Ma bisognerebbe chiedersi: a quale costo sociale?

Quando l’analisi predittiva diventa così accurata da anticipare i bisogni, il confine tra “servire il cliente” e “creare il bisogno” svanisce.

Se l’algoritmo sa che siete vulnerabili allo stress il martedì sera e vi propone un acquisto impulsivo proprio in quel momento, è un servizio o è sfruttamento?

Le autorità di regolamentazione si concentrano spesso sulla trasparenza: “devi dire all’utente che sta parlando con un bot”. Ma sapere di parlare con un bot non ci protegge dal fatto che quel bot ha accesso a un’architettura di persuasione basata su miliardi di data point, progettata per massimizzare il ROI dell’azienda, non il benessere dell’utente.

La vera domanda che dovremmo porci non è se l’IA renderà il marketing più efficiente – la risposta è ovviamente sì, per le aziende. La domanda è se siamo disposti ad accettare un futuro in cui il nostro libero arbitrio nel mercato è ridotto a una serie di opzioni preselezionate da un algoritmo che serve due padroni, e nessuno dei due siamo noi.

Siamo passati dal temere che il Grande Fratello ci osservasse per punirci, al non accorgerci che ci sta osservando per venderci scarpe da ginnastica.

E forse, proprio per questo, è molto più pericoloso.