Lexus: quando l’intelligenza artificiale ‘sogna’ la pubblicità del futuro

La campagna “Built for Every Kind of Wonder” di Lexus, segna un punto di svolta affidando all’IA la visualizzazione dell’immaginario infantile, aprendo nuovi scenari creativi e interrogativi etici.

C’è qualcosa di inaspettatamente fluido nel modo in cui le tracce degli sci sulla neve si trasformano in onde oceaniche nell’ultimo spot natalizio di Lexus. Non è la classica CGI a cui Hollywood ci ha abituati negli ultimi trent’anni, quella perfetta ma talvolta sterile geometria poligonale.

È qualcosa di più onirico, quasi allucinatorio nel senso migliore del termine.

E il motivo è semplice: non è stato animato fotogramma per fotogramma da un esercito di tecnici degli effetti visivi, ma è stato “sognato” da un algoritmo.

Siamo alla fine del 2025 e l’intelligenza artificiale generativa ha smesso di essere un giocattolo per creare avatar buffi sui social network per diventare, a tutti gli effetti, il nuovo motore creativo delle grandi multinazionali. La campagna “Built for Every Kind of Wonder”, lanciata proprio per queste festività, segna un punto di non ritorno.

Lexus non si è limitata a usare l’IA per ottimizzare i costi o velocizzare la produzione: ha delegato alla macchina la visualizzazione dell’immaginario infantile, un territorio che fino a ieri consideravamo dominio esclusivo della sensibilità umana.

Ma per capire perché questo spot è diverso dagli altri, bisogna fare un passo indietro e guardare oltre lo schermo patinato.

Non siamo di fronte a un esperimento isolato, ma al culmine di una strategia che l’azienda giapponese persegue con metodica pazienza da quasi un decennio.

Quando la macchina imparò a scrivere

Per un osservatore distratto, l’uso dell’IA in uno spot di auto di lusso potrebbe sembrare l’ennesima mossa di marketing per cavalcare l’hype del momento. In realtà, Lexus sta unendo puntini che ha iniziato a tracciare molto tempo fa.

Già nel 2018, in tempi non sospetti, il brand aveva fatto parlare di sé quando ha lanciato la campagna “Driven by Intuition”, il primo spot al mondo interamente sceneggiato da un’intelligenza artificiale.

All’epoca, l’approccio era logico-deduttivo: avevano nutrito un sistema IBM Watson con 15 anni di spot premiati a Cannes per insegnargli cosa funzionasse a livello emotivo. Il risultato fu affascinante ma rigido, un esercizio di stile dove la macchina imitava la struttura narrativa umana.

Sette anni dopo, lo scenario è radicalmente mutato. Non chiediamo più all’IA di scrivere la sceneggiatura perfetta basandosi sulla statistica, le chiediamo di generare visioni che non esistono.

Il passaggio dalla generazione di testo (scripting) alla generazione video (visual production) è il vero salto quantico del 2025.

Se nel 2018 l’IA era lo “sceneggiatore”, oggi è il “direttore della fotografia” e l’artista degli effetti visivi insieme. Questo cambia tutto: non stiamo più parlando di come raccontare una storia, ma di come plasmare la realtà visiva che lo spettatore percepisce.

E qui le cose si fanno tecnicamente interessanti, ma anche eticamente scivolose.

Il confine tra sogno e calcolo probabilistico

La collaborazione tra Lexus e l’agenzia AKQA per questo spot natalizio non si basa sulla semplice pressione di un tasto “genera”. Il processo, descritto come un flusso di lavoro “ibrido”, utilizza il Virtual Studio di AKQA per fondere riprese tradizionali e asset generati sinteticamente.

L’obiettivo è visualizzare il mondo attraverso gli occhi di un bambino, dove la logica fisica è sospesa.

Le immagini surreali invernali, dove la natura si piega alla fantasia, sono state realizzate addestrando modelli generativi specifici. Non è un dettaglio da poco: invece di costruire un modello 3D di un’onda di neve, l’IA genera i pixel basandosi su milioni di riferimenti visivi, creando transizioni che un umano farebbe fatica anche solo a concepire.

È l’impatto pratico che cercavamo: l’efficienza produttiva che incontra una resa estetica nuova.

Rudy Boeman, Brand and Communications Manager di Lexus, ha sottolineato proprio questa capacità della tecnologia di amplificare, e non sostituire, la visione creativa:

Abbiamo sfidato AKQA a esplorare un film basato sull’IA per le nostre promozioni invernali e siamo rimasti tutti sbalorditi dalla qualità e dall’artigianalità di ciò che hanno realizzato. Il film fa un lavoro fantastico nello sfruttare i punti di forza dell’IA per creare un mondo magico che si allinea perfettamente con il nostro posizionamento ‘Built for Every Kind of Wonder’. Non vediamo l’ora di realizzare il nostro prossimo progetto insieme.

— Rudy Boeman, Brand and Communications Manager presso Lexus

C’è un ottimismo palpabile nelle parole di Boeman, giustificato dal risultato visivo. Tuttavia, da appassionato di tecnologia, non posso fare a meno di notare l’elefante nella stanza.

AKQA e Lexus hanno lanciato questo film invernale abilitato dall’IA utilizzando strumenti che, per quanto avanzati, sollevano interrogativi sulla percezione di autenticità.

Siamo abituati a sospendere l’incredulità davanti a un film Pixar o agli effetti speciali della Marvel, perché sappiamo che dietro c’è la mano intenzionale di centinaia di artisti. Quando l’immagine è generata da un modello probabilistico, per quanto guidato da un regista umano, lo spettatore inizia a porsi domande diverse.

Quella “magia” invernale è frutto di un’intuizione artistica o è la media statistica di tutte le immagini di “inverno magico” presenti nel dataset di addestramento?

L’algoritmo come nuovo standard del lusso?

La scommessa di Lexus è rischiosa ma calcolata. In un mercato automobilistico sempre più saturo e tecnologicamente omogeneo, dove le specifiche dei motori elettrici tendono ad assomigliarsi, la battaglia si sposta sull’intangibile: l’emozione, il desiderio, il sogno.

L’uso dell’IA generativa permette di creare questi mondi onirici con una velocità e una flessibilità impensabili fino a due anni fa. Se il risultato del 2018 aveva dimostrato che l’IA poteva “capire” le emozioni, il progetto del 2025 dimostra che può “dipingerle”.

Questo si inserisce in una strategia più ampia dove Lexus ha debuttato con la campagna natalizia ‘Built for Every Kind of Wonder’ per riaffermare il proprio status non solo come produttore di auto, ma come curatore di esperienze.

Il rischio, tuttavia, è l’assuefazione. Se creare mondi surreali diventa facile ed economico grazie all’IA, il “meraviglioso” rischia di diventare banale.

La saturazione di contenuti sintetici potrebbe portare il pubblico a desiderare un ritorno al reale, al tangibile, all’imperfetto. Lexus sta cavalcando l’onda dell’innovazione, e lo sta facendo con una competenza tecnica innegabile, ma la linea tra “magia tecnologica” e “freddezza artificiale” è sottile come una lastra di ghiaccio.

Resta una domanda aperta, che va oltre il marketing e tocca il nostro rapporto con la creatività: quando l’immaginazione di una macchina diventa indistinguibile dalla nostra, stiamo espandendo i nostri sogni o stiamo iniziando a sognare tutti la stessa cosa?