OpenAI ha cambiato idea sul commercio in ChatGPT
OpenAI ha lanciato funzioni di shopping in ChatGPT, sostenuto da una partnership con Amazon da 50 miliardi di dollari. Questo segna un passo verso il commercio agentico, dove gli agenti AI scelgono prodotti per gli utenti.
La partnership con Amazon da 50 miliardi di dollari e la sfida a Google rivelano la posta in gioco
Da 190 a 385 miliardi di dollari. È la stima di Morgan Stanley sull’impatto dell’agentic commerce entro il 2030: una fetta tra il 10% e il 20% dell’intero mercato e-commerce americano, gestita non da esseri umani che scelgono cosa comprare, ma da agenti IA che scelgono per loro. Oggi, 24 marzo 2026, OpenAI ha ufficialmente fatto un altro passo in quella direzione, lanciando esperienze di shopping più ricche e visivamente immersive in ChatGPT, alimentate dall’Agentic Commerce Protocol. Il tutto distribuito questa settimana a tutti gli utenti, dal piano gratuito a quello Pro. Sembra una buona notizia. Ma conviene fermarsi un momento a chiedersi: buona per chi?
Il lancio di oggi non arriva dal nulla. Già nel settembre 2025, OpenAI aveva annunciato i primi passi verso il commercio agentivo, con Instant Checkout e la prima versione dell’Agentic Commerce Protocol. L’idea era ambiziosa: permettere agli utenti di comprare direttamente dentro ChatGPT, senza uscire dalla finestra di conversazione. Sei mesi dopo, però, quella funzione viene silenziosamente chiusa. La selezione dei prodotti era rimasta troppo limitata, e OpenAI ha confermato la fine di Instant Checkout. Quello che resta — e che viene presentato oggi come un passo avanti — è qualcosa di diverso: non più il checkout diretto, ma la scoperta dei prodotti, la navigazione, il rimando verso ambienti di vendita esterni. Un passo indietro travestito da evoluzione?
Chi ci guadagna: denaro e dati in gioco
La risposta più ovvia a “chi ci guadagna” è Amazon. La scorsa settimana, il 17 marzo, OpenAI e Amazon hanno annunciato una partnership strategica pluriennale dal valore complessivo di 50 miliardi di dollari: 15 miliardi subito, altri 35 miliardi nei prossimi mesi al verificarsi di certe condizioni. È un’iniezione di capitale straordinaria, e non è difficile immaginare che le ambizioni commerciali di ChatGPT siano parte integrante di quell’accordo. Amazon non sta comprando un chatbot. Sta comprando un canale di distribuzione con 700 milioni di utenti settimanali.
Sul fronte dei rivenditori, la lista di chi si è già integrato nell’Agentic Commerce Protocol è lunga: Target, Sephora, Nordstrom, Lowe’s, Best Buy, The Home Depot, Wayfair. Walmart va oltre e lancia oggi un’esperienza diretta dentro ChatGPT, che porta gli utenti dalla scoperta dei prodotti verso un ambiente Walmart personalizzato, con collegamento all’account, programma fedeltà e pagamenti Walmart. Shopify, dal canto suo, ha già integrato i dati dei propri merchant in ChatGPT attraverso Shopify Catalog. Insomma, i grandi del retail americano ci sono tutti. E non è un caso: il 23% degli americani ha già effettuato acquisti tramite IA nell’ultimo mese. Il mercato si sta muovendo, e nessuno vuole restare fuori.
Ma c’è un altro attore da considerare: Google. Cinque giorni fa, il 19 marzo, il colosso di Mountain View ha annunciato aggiornamenti al suo Universal Commerce Protocol, uno standard aperto sviluppato insieme all’industria per facilitare lo shopping online. La tempistica non è casuale. OpenAI e Google si stanno fronteggiando su quello che potrebbe diventare il nuovo campo di battaglia del commercio digitale: non il motore di ricerca, ma il motore di raccomandazione. Chi controlla il momento in cui un utente decide cosa comprare, controlla tutto il resto. E in questo scenario, i rivenditori rischiano di diventare esecutori di decisioni prese altrove.
L’ombra del controllo: domande irrisolte
È qui che il quadro comincia a incrinarsi. Tra gli imprenditori che hanno osservato da vicino l’esperimento di ChatGPT come canale di vendita, non mancano le perplessità. Una fondatrice identificata come Cuervo ha posto una domanda semplice e diretta: “Stiamo ottenendo le informazioni e i dati dei consumatori dalle vendite su ChatGPT?” È una domanda lecita, e non ha ancora una risposta pubblica soddisfacente. In un contesto in cui i dati degli acquirenti sono la materia prima del marketing moderno, cedere il canale di vendita a un intermediario IA significa potenzialmente cedere anche la conoscenza del proprio cliente.
Il problema non si ferma ai dati. Cuervo ha sollevato un secondo punto, ancora più sottile: “Se ChatGPT fornisce informazioni obsolete e un prodotto non è quello che qualcuno si aspettava, a rimetterci siamo noi, non ChatGPT, perché spesso le persone non distinguono tra il marchio e la piattaforma da cui comprano.” È un cortocircuito reputazionale che i brand non possono ignorare. L’algoritmo sbaglia, il marchio paga. E nel frattempo, OpenAI incassa la fiducia dell’utente — quella stessa fiducia che ha costruito rispondendo a domande su tutto, dalla cucina alla medicina, e che ora viene trasferita silenziosamente verso la raccomandazione commerciale.
Un portavoce di OpenAI ha dichiarato che l’azienda sta dando priorità alla ricerca e alla scoperta dei prodotti, due aree in cui ha già registrato “una certa adozione iniziale”. È una formulazione prudente, quasi difensiva. Non è un boom, è un segnale debole. Il che rende ancora più interessante la domanda sul perché tutta questa accelerazione proprio ora, con Amazon alle spalle e Google di fronte. La risposta onesta è che non si tratta solo di aiutare gli utenti a fare shopping. Si tratta di costruire un’infrastruttura commerciale prima che qualcun altro la costruisca al posto tuo.
Ma in questo nuovo ordine del commercio digitale, chi detiene davvero il potere: l’algoritmo che suggerisce, il marchio che vende, o l’utente che — convinto di scegliere liberamente — segue un consiglio che qualcuno ha già ottimizzato per lui?
