OpenAI ha cambiato idea sulla pubblicità

Il passaggio dal CPM al CPC arriva dopo il crollo del prezzo delle impressioni su ChatGPT

Sessanta dollari per mille impressioni. Era il prezzo di ingresso quando OpenAI, lo scorso 9 febbraio, aprì per la prima volta agli annunci su ChatGPT — con un modello CPM e una spesa minima tra 200.000 e 250.000 dollari, accesso riservato a pochi grandi brand. Nel giro di poche settimane, quel CPM era già crollato a 15-25 dollari. Un dimezzamento secco, quasi un terzo del valore iniziale, che racconta più di qualsiasi comunicato stampa quanto fosse fragile quella prima architettura commerciale. La risposta di OpenAI è arrivata nei giorni scorsi: secondo l’annuncio ufficiale di OpenAI, l’azienda ha introdotto il bidding cost-per-click (CPC) e un Ads Manager self-service in beta, aperto agli inserzionisti statunitensi senza soglie minime di spesa dichiarate. L’era del CPM su ChatGPT è durata meno di tre mesi.

La svolta CPC: non solo un cambio di metrica

Passare dal CPM al CPC non è una semplice variazione contabile. Il CPM (cost per mille impressioni) remunera la visibilità: paghi per quante volte il tuo annuncio viene mostrato, indipendentemente da cosa fa l’utente dopo. Il CPC sposta il rischio: paghi solo quando qualcuno clicca. Per gli inserzionisti, è quasi sempre preferibile, perché allinea la spesa a un’azione misurabile. Per chi vende lo spazio pubblicitario — in questo caso OpenAI — significa accettare un modello in cui la qualità del traffico deve essere dimostrabile, non solo promessa.

Il crollo del CPM da 60 a 15-25 dollari suggerisce che il mercato non stava credendo abbastanza al valore delle impressioni su ChatGPT. Gli inserzionisti del primo pilota — diverse centinaia, per un totale di oltre 100 milioni di dollari di entrate annualizzate entro aprile 2026 — avevano già testato le acque. Il segnale era chiaro: senza una metrica di performance solida, i budget avrebbero continuato a contrarsi. Il CPC è la risposta strutturale a quel problema: lega il costo a un comportamento reale dell’utente, non a una probabilità statistica di attenzione.

L’apertura del self-service attraverso l’Ads Manager abbassa ulteriormente la barriera d’ingresso. Prima serviva un account manager dedicato e una spesa minima a sei cifre. Ora, almeno in teoria, può accedere anche una PMI con un budget limitato. È lo stesso percorso che Google Ads ha percorso vent’anni fa e che Meta ha replicato con Facebook Ads: democratizzare l’accesso per massimizzare la liquidità dell’asta.

Perdite miliardarie e la pressione di monetizzare

Il contesto finanziario rende la mossa meno sorprendente e più urgente. Stando ai documenti finanziari riportati da Fortune, OpenAI prevede perdite di circa 14 miliardi di dollari entro il 2026, con un burn cumulativo che potrebbe toccare i 115 miliardi di dollari entro il 2029 prima di raggiungere un cash flow positivo. Con questi numeri sul tavolo, ogni leva di monetizzazione disponibile va azionata il prima possibile.

Il paradosso è evidente se si guarda al panorama competitivo. Google ha già integrato annunci nelle AI Overviews, disponibili in inglese su mobile e desktop in dodici paesi. Perplexity, invece, ha fatto la mossa opposta: secondo un’analisi di Wired, ha abbandonato i piani pubblicitari per non minare la fiducia degli utenti nel suo motore di ricerca AI. Anthropic ha seguito la stessa linea per Claude, rifiutando esplicitamente la pubblicità — e aveva anche preso in giro gli annunci di ChatGPT in uno spot durante il Super Bowl. OpenAI, invece, scommette che gli utenti tollerino la pubblicità purché sia pertinente e non invasiva. È una scommessa tutt’altro che scontata.

Cosa cambia per chi costruisce e investe

Lasciando da parte i competitor, vale la pena guardare agli strumenti concreti che OpenAI mette in mano a chi vuole investire. Il pezzo più interessante, tecnicamente, non è il CPC in sé ma l’infrastruttura di misurazione che lo accompagna. OpenAI ha lanciato la Conversions API e il tracciamento basato su pixel: due strumenti che consentono di collegare un’interazione con un annuncio su ChatGPT a un’azione downstream — un acquisto, una registrazione, la compilazione di un form. La Conversions API, in particolare, è un’integrazione server-to-server che bypassa i limiti dei cookie di terze parti e degli ad-blocker, lo stesso approccio adottato da Meta e TikTok per mantenere la misurabilità delle campagne nell’era post-cookie.

Sul fronte dei partner tecnologici, OpenAI ha annunciato l’ingresso di Adobe, Criteo, Kargo, Pacvue e StackAdapt. Non sono nomi casuali: Criteo è specializzata nel retargeting e nella pubblicità commerce, Pacvue gestisce campagne su marketplace come Amazon, StackAdapt è una demand-side platform (DSP) indipendente molto usata in ambito programmatico. La presenza di questi attori suggerisce che OpenAI stia costruendo un’architettura compatibile con i flussi di acquisto media già consolidati, non un sistema chiuso e proprietario.

Per chi costruisce un prodotto o gestisce campagne, l’arrivo del CPC su ChatGPT è un’opportunità concreta, ma va valutata con lucidità. Il mercato degli annunci su chatbot è ancora giovane e volatile: il crollo del CPM in poche settimane è un segnale che il pricing non è ancora stabilizzato. La Conversions API è uno strumento solido, ma richiede integrazione tecnica lato server — non è plug-and-play come un pixel JavaScript. E l’ecosistema di partner, per quanto rispettabile, è ancora in costruzione. Entrare ora significa pagare prezzi probabilmente bassi in una fase di scoperta del mercato, ma anche accettare incertezza sui volumi e sulla qualità del traffico. Meglio farlo con test controllati e budget limitati, tenendo d’occhio le metriche di conversione reale piuttosto che affidarsi ai benchmark CPM di febbraio — che, come abbiamo visto, possono evaporare in poche settimane.