OpenAI: 25 miliardi dagli annunci entro il 2030, la scommessa AI

Mentre OpenAI sperimenta con annunci testuali discreti e separati dal modello AI per mantenere la fiducia degli utenti, Google punta all’automazione totale del suo vasto impero pubblicitario, ridisegnando il marketing per l’era delle intelligenze artificiali conversazionali.

La scorsa settimana, mentre apriva un nuovo file di testo, un utente statunitense di ChatGPT ha notato qualcosa di insolito. In fondo alla risposta generata dall’intelligenza artificiale, separata da una linea sottile e chiaramente etichettata, compariva un annuncio sponsorizzato.

Non era un banner appariscente, ma un messaggio testuale contestuale alla conversazione in corso.

Quasi in contemporanea, dall’altra parte della Silicon Valley, Google presentava ai suoi maggiori inserzionisti una suite di strumenti che promette di automatizzare completamente la creazione e l’ottimizzazione delle campagne pubblicitarie, dal copywriting alla produzione video.

Due colossi tecnologici, due visioni radicalmente diverse su come monetizzare l’era delle AI conversazionali.

Per OpenAI, si tratta di un esperimento cauto, quasi timido, confinato in un angolo dell’interfaccia e governato da rigidi principi di privacy.

Per Google, è l’evoluzione naturale di un impero pubblicitario da 200 miliardi di dollari l’anno, che ora punta a ridurre il lavoro manuale dei marketer affidando all’intelligenza artificiale targeting, offerte e creatività.

L’annuncio di OpenAI, avvenuto a gennaio, ha il sapore di una prova generale. Gli annunci, attualmente in test per gli adulti registrati negli Stati Uniti che usano i piani gratuiti o quello economico “Go”, appaiono solo in fondo alle risposte, sono esclusi dalle conversazioni su temi sensibili come salute o politica, e – cosa cruciale – sono tecnicamente separati dal modello linguistico.

In un podcast aziendale, Asad Awan, responsabile della monetizzazione, ha spiegato che ChatGPT non sa nemmeno quando un annuncio è presente e non può farvi riferimento a meno che l’utente non chieda esplicitamente informazioni al riguardo.

La separazione è sia visiva che architetturale: un tentativo di costruire un “muro cinese” tra il motore che fornisce risposte utili e il sistema che suggerisce prodotti.

L’obiettivo dichiarato è adattarsi al comportamento evolutivo degli utenti e sostenere l’accesso gratuito all’AI, ma i numeri svelano ambizioni più grandi. OpenAI starebbe chiedendo agli inserzionisti circa 60 dollari per mille impression (CPM), una tariffa da prime time televisivo e tre volte superiore a quella media di Meta.

Proiezioni interne, trapelate alla stampa, parlano di un miliardo di dollari di ricavo già nel 2026 dal solo business pubblicitario.

Il gigante di Mountain View gioca una partita completamente diversa. Per Google, l’integrazione dell’AI non è un esperimento, ma il carburante per ottimizzare un motore già perfetto. La sua forza non è una chat, ma il possesso del canale dove l’“intento” dell’utente è più chiaro e monetizzabile: la ricerca.

Con una quota di mercato globale che sfiora il 90%, Google processa miliardi di query al giorno.

Ora, con “AI Mode” nei risultati di ricerca e strumenti come “Performance Max”, sta spingendo gli inserzionisti verso campagne sempre più consolidate e automatizzate, dove è l’AI a decidere in tempo reale dove, come e a chi mostrare un annuncio, fondendo dati da Search, YouTube, Discover e Gmail.

L’approccio è quello di un pilota automatico onnicomprensivo.

Vidhya Srinivasan, vicepresidente di Ads e Commerce, ha delineato una strategia che punta a migliorare le prestazioni delle campagne ricostruendo l’infrastruttura di shopping e pubblicità per “l’era agenziale”, in cui l’AI assiste attivamente, raccomanda e completa transazioni.

Stiamo ridisegnando lo shopping e la pubblicità attorno a esperienze potenziate dall’intelligenza artificiale, puntando sulla velocità e sulla certezza sia per i consumatori che per i brand.

— Vidhya Srinivasan, VP e GM Ads e Commerce di Google

Dietro le quinte di due modelli opposti. La differenza tecnica e filosofica tra i due approcci è profonda. OpenAI, partendo da zero, deve costruire la fiducia degli utenti che temono di veder inquinata l’oggettività delle risposte.

Per questo insiste sulla trasparenza, sul controllo utente (si può disattivare la personalizzazione e cancellare i dati usati per gli annunci) e sul fatto che i dati delle chat non siano mai venduti agli inserzionisti.

È una postura difensiva, dettata dalla necessità di proteggere il proprio brand di pionieri etici dell’AI.

Google, al contrario, non ha questo problema. Il suo rapporto con gli utenti è storicamente mediato dalla pubblicità. La sua sfida è incrementale: rendere gli annunci più pertinenti e redditizi in un panorama digitale sempre più frammentato e conversazionale.

I suoi nuovi strumenti, come la generazione di video annunci da un semplice URL o la creazione di pubblico tramite AI, sono pensati per consentire ai marketer di concentrarsi sulla strategia e sulla qualità dei dati, delegando l’esecuzione alla macchina.

Tuttavia, entrambi i percorsi sono irti di rischi e critiche. Ricercatori di etica dell’AI avvertono che l’inserimento di messaggi commerciali in dialoghi intimi e di fiducia con un’assistente conversazionale rappresenta una forma di persuasione potenzialmente più manipolativa di un banner su un social network.

Gruppi di difesa dei consumatori temono che anche un bias commerciale minimo possa erodere la fiducia negli output dell’IA, specialmente quando gli utenti si affidano a questi sistemi per decisioni delicate.

La concorrenza non sta a guardare: durante l’ultimo Super Bowl, Anthropic, creatrice del concorrente Claude, ha trasmesso uno spot con il tagline “Gli annunci stanno arrivando nell’AI. Ma non su Claude”, mostrando conversazioni private interrotte rudemente da pubblicità fastidiose.

Sul fronte normativo, l’UE si prepara ad applicare dall’agosto 2026 il suo AI Act, che imporrà obblighi di trasparenza per i contenuti pubblicitari generati dall’intelligenza artificiale, con multe salate per chi non si adegua.

La domanda finale, quindi, non è solo tecnica o commerciale, ma esistenziale per il futuro dell’informazione e della persuasione digitale.

Riuscirà OpenAI a mantenere il suo “muro cinese” man mano che la pressione per massimizzare i ricavi pubblicitari crescerà, specialmente con costi infrastrutturali per l’AI generativa che continuano a salire?

E fino a che punto l’utente medio percepirà la differenza tra una risposta “pura” di ChatGPT e una raccomandazione sponsorizzata discretamente inserita in fondo, se entrambe sono generate dallo stesso modello sottostante?

Dall’altra parte, l’automazione totale promessa da Google, se da un lato mira ad aumentare l’efficienza, rischia di opacizzare ulteriormente i meccanismi che decidono cosa vediamo e compriamo online, rendendo il processo ancora più inscrutabile.

Mentre i due giganti definiscono le regole del gioco, si delinea uno strano paradosso: la tecnologia più avanzata mai creata per comprendere e generare linguaggio naturale potrebbe, nella sua corsa verso la sostenibilità economica, finire per riprodurre gli stessi, antichi modelli di interruzione commerciale che avevamo imparato a riconoscere – e spesso a ignorare – nel web dei link e dei banner.