Sam Altman odiava la pubblicità
Nonostante le critiche di Sam Altman, la pubblicità su ChatGPT registra tassi di click-through superiori a display e podcast.
OpenAI passa dal CPM al CPC, spostando il rischio sugli inserzionisti come fece Google con AdWords
Sam Altman ha definito la pubblicità una «ultima risorsa» e ha dichiarato che combinarla con l’intelligenza artificiale è «uniquely unsettling» — tradotto: qualcosa che fa accapponare la pelle. Eppure, stando a i dati del pilot pubblicitario su ChatGPT pubblicati nei giorni scorsi, gli annunci inseriti nelle conversazioni del chatbot stanno generando tassi di click-through superiori a quelli dei canali display e podcast. Il paradosso è servito: l’uomo che odiava la pubblicità ha costruito, forse suo malgrado, uno degli slot pubblicitari più performanti del momento.
Numeri che parlano
I dati del pilot sono chiari su un punto: il contesto conversazionale funziona. Quando un utente chiede consiglio su un regalo per la Festa della Mamma, ha circa tre volte più probabilità di vedere un annuncio rispetto alla media delle query. Non è casuale: brand come Etsy, Nordstrom e rivenditori di fiori hanno già costruito una visibilità significativa su quel tipo di prompt, intercettando un’intenzione d’acquisto già esplicita nel messaggio dell’utente. È la differenza tra un banner su una homepage generica e un’inserzione che appare mentre stai letteralmente chiedendo «cosa posso regalare a mia madre».
OpenAI ha confermato risultati incoraggianti anche sul fronte della fiducia: «stiamo vedendo nessun impatto sulle metriche di consumer trust, bassi tassi di dismissal degli annunci, e miglioramenti continui nella rilevanza man mano che impariamo dai feedback». I numeri sembrano solidi, ma c’è un avvertimento metodologico da tenere a mente: l’inventario pubblicitario è ancora limitato, e le performance early-stage tendono a sembrare migliori prima che la scala introduca più competizione e variabilità. In altre parole, il CTR da pilot potrebbe non sopravvivere al rollout su larga scala.
Sotto il cofano: da CPM a CPC
Circa dieci settimane dopo aver inserito i primi annunci nel chatbot, OpenAI ha cambiato il modello di pricing: da CPM (cost-per-thousand impressions) a CPC (cost-per-click). Non è un dettaglio tecnico secondario. Il CPM è un modello pensato per la brand awareness: l’inserzionista paga per la visibilità, indipendentemente dall’azione dell’utente. Il CPC, invece, sposta il rischio su OpenAI: l’annuncio deve generare un clic, altrimenti non vale nulla. È lo stesso shift che Google fece all’alba degli AdWords, e che trasformò la pubblicità online da gioco di portata a gioco di intenzione.
Il motivo per cui questo funziona meglio in un contesto conversazionale è strutturale. In una chat, il prompt dell’utente è un segnale di intenzione ad altissima risoluzione. Non si inferisce l’interesse di qualcuno da una pagina visitata o da un cookie di terza parte: l’utente scrive esattamente cosa vuole. Il targeting per prompt è, in questo senso, più preciso del keyword targeting di Google Search — non perché l’algoritmo sia più sofisticato, ma perché il segnale di input è più ricco e non ambiguo. Chiedere «qual è il miglior aspirapolvere robot sotto i 300 euro» è più informativo di qualsiasi comportamento inferito.
Resta però una domanda aperta: questo modello è scalabile senza erodere la fiducia degli utenti? Oggi l’inventario è limitato e gli annunci sono selezionati con cura. Quando la scala aumenterà e la pressione commerciale spingerà a riempire più slot, il trade-off tra rilevanza e intrusività diventerà molto più difficile da gestire. Il basso tasso di dismissal dichiarato da OpenAI è un buon segnale, ma va letto nel contesto di un pilot controllato, non di un sistema sotto piena pressione di revenue.
Cosa cambia per chi costruisce
Mentre OpenAI sperimenta, Google ha già imboccato la stessa strada con decisione: a marzo 2026, secondo dati BrightEdge, gli AI Overviews apparivano su circa il 48% di tutte le query, e gli annunci erano presenti nel 25,5% di quei risultati — un aumento del 394% su base annua. Non è un test: è un’infrastruttura pubblicitaria già operativa, integrata nel motore di ricerca più usato al mondo. Per gli advertiser, questo significa che la presenza negli AI Overviews non è più opzionale se si vuole mantenere visibilità nelle SERP.
Sul fronte opposto, Perplexity ha fatto una scelta diversa: i piani pubblicitari abbandonati da Perplexity segnalano una strategia di posizionamento alternativa — puntare sugli abbonamenti e diventare il servizio AI più accurato per developer, enterprise e consumatori disposti a pagare una fee mensile. È un modello che non richiede di ottimizzare il prodotto per massimizzare i clic sugli annunci, ma che dipende interamente dalla capacità di giustificare il prezzo con la qualità.
Anthropic, nel frattempo, a febbraio aveva lanciato spot Super Bowl contro la pubblicità nei chatbot, prendendo di mira esplicitamente la scelta di OpenAI. Una mossa di marketing che dice tutto sulla diversificazione delle strategie nel settore: c’è chi vede la pubblicità come un modello di monetizzazione naturale per un prodotto consumer, e chi la usa come differenziatore negativo per attrarre utenti che vogliono un’esperienza senza annunci.
Per chi sviluppa prodotti o gestisce budget media, le implicazioni pratiche sono immediate. L’ottimizzazione non si gioca più solo sul copy dell’annuncio o sul bid: si gioca sul prompt. Se il targeting avviene a livello di intenzione espressa nella conversazione, allora capire quali cluster di prompt attivano determinati slot diventa una competenza nuova — qualcosa a metà tra il keyword research tradizionale e l’analisi semantica delle query. E la fiducia degli utenti, non il CPM o il CTR, resta il vero campo di battaglia su cui si deciderà se questo modello ha un futuro.
