Google testa nuove esperienze pubblicitarie AI: dal link all’agente conversazionale.

Mentre Google reinventa il concetto di annuncio per proteggere il suo modello di business da 264 miliardi di dollari l’anno, minacciato dalla ricerca conversazionale, l’intero settore tech si prepara a investimenti per 650 miliardi di dollari nel 2026 per la supremazia dell’AI.

La pubblicità su internet sta per cambiare pelle, e il motore del cambiamento ha un nome preciso: intelligenza artificiale. Mentre Google, il gigante che da oltre vent’anni plasma il mercato dei search ads, inizia a testare nuovi formati pubblicitari integrati nelle sue risposte AI, l’intero settore tech si prepara a una corsa agli armamenti infrastrutturale senza precedenti.

Le previsioni parlano di investimenti in capitale per 650 miliardi di dollari nel solo 2026 da parte dei big player, un fiume di denaro destinato a costruire data center e acquistare hardware per alimentare l’AI. In questo contesto, l’esperimento di Google non è un semplice aggiornamento di prodotto, ma una mossa difensiva cruciale per proteggere un modello di business da 264 miliardi di dollari l’anno, minacciato proprio dall’ascesa della ricerca conversazionale.

Per decenni, il modello è stato lineare e vincente: l’utente digita una parola chiave, Google restituisce una pagina di link (alcuni sponsorizzati), l’utente clicca. Il valore stava nel traffico.

Oggi, con le AI Overview che forniscono risposte sintetiche e dirette, il rischio è che l’utente non clicchi più. Se l’informazione – o la risposta a un bisogno commerciale – arriva compatta in una scatola generata dall’AI, il tradizionale link a pagamento perde di rilevanza.

La risposta di Google è tentare di reinventare radicalmente il concetto stesso di annuncio pubblicitario, integrandolo fluidamente all’interno dell’esperienza conversazionale.

Non più semplici banner testuali, ma componenti assistivi che si inseriscono nel flusso del dialogo tra utente e agente AI.

La scommessa di Google: annunci nativi dentro la conversazione AI

I test in corso, come descritto dalla vicepresidente di Google Vidhya Srinivasan, puntano a creare annunci che siano utili e contestuali. Si parla di formati sperimentali all’interno della “AI Mode”, come listing retail sponsorizzati che evidenziano i rivenditori pertinenti a una query, chiaramente marcati come “sponsorizzati”.

L’idea è che se un utente chiede “qual è il miglior robot da cucina per fare la pasta fresca?”, l’AI Overview possa non solo elencare modelli e caratteristiche, ma anche inserire, in modo naturale, opzioni per acquistare quei modelli specifici da negozi partner. Google sta esplorando formati simili anche in categorie come i viaggi.

Parallelamente, strumenti come “AI Max” utilizzano il machine learning per espandere automaticamente il targeting delle campagne oltre le parole chiave iniziali, adattando copy e landing page al contesto della ricerca.

Tecnicamente, il meccanismo si appoggia su pilastri già consolidati nell’ecosistema Google Ads – come il Broad Match e lo Smart Bidding potenziati dall’AI – ma con un salto di astrazione. L’obiettivo è far sì che il sistema comprenda l’intento complesso dietro una conversazione, non solo la somma delle singole keyword. Per gli inserzionisti, questo si traduce in una promessa di efficienza e scalabilità, ma anche in una perdita di controllo granulare.

La piattaforma decide sempre di più: quali query sono rilevanti, quale creatività mostrare, quanto offrire per un’asta.

È l’apoteosi del marketing automatizzato, dove il ruolo umano si sposta dalla micro-gestione alla definizione di obiettivi e guardrail di brand.

Non stiamo semplicemente portando gli annunci nelle esperienze di AI in Search; stiamo reinventando cosa sia un annuncio.

— Vidhya Srinivasan, VP Ads and Commerce di Google

La posta in gioco è altissima. Gli investimenti in capitale di Alphabet per il 2026 sono stimati tra i 175 e i 185 miliardi di dollari, un aumento vertiginoso guidato dalla necessità di potenza computazionale per l’AI. Il CEO Sundar Pichai ha chiarito che questi investimenti in infrastruttura AI stanno trainando i ricavi e la crescita in tutti i settori.

Ma è una scommessa: bisogna spendere cifre da capogiro oggi per non essere tagliati fuori domani, nella speranza che i nuovi modelli pubblicitari generino profitti sufficienti a ripagare l’enorme capex.

Non è garantito. Lo stesso Alphabet ha ammesso in documenti ufficiali di non poter assicurare che i nuovi formati sostituiranno con successo i ricavi della ricerca tradizionale.

La risposta della concorrenza e la guerra dei dati

Google non è solo in questo campo. Tutta la Big Tech è impegnata a riprogettare il proprio business pubblicitario attorno all’intelligenza artificiale, in una corsa che assomiglia sempre più a una guerra per la supremazia infrastrutturale e dei dati. Meta, ad esempio, sta spingendo l’acceleratore sull’AI per la sua piattaforma ads, raddoppiando nel quarto trimestre 2025 le GPU dedicate ad addestrare il suo ultimo modello di ranking pubblicitario, il Generative Ads Recommendation Model (GEM).

L’obiettivo dichiarato è arrivare a un punto in cui un brand potrà caricare una singola immagine prodotto e un budget, lasciando all’AI il compito di gestire creatività, copy, targeting e ottimizzazione su Facebook e Instagram. Anche Amazon ha visto crescere il suo business advertising del 22% nel 2025, e sta lavorando per integrare annunci dinamici e personalizzati all’interno di esperienze vocali conversazionali come Alexa+.

La partita si gioca su due fronti: la potenza di calcolo e la qualità dei dati. I modelli di AI generativa per la pubblicità devono essere addestrati su dataset immensi e aggiornati di interazioni utente-annuncio, preferenze, e contesti di acquisto. Chi controlla la piattaforma dominante di ricerca, social o e-commerce, ha un vantaggio dati difficilmente colmabile.

È significativo, in questo senso, che Google stia anche spingendo su uno standard come l’Universal Commerce Protocol (UCP), che permette di completare acquisti direttamente all’interno della AI Mode e di Gemini. Chiudere il cerchio tra scoperta, confronto e transazione senza mai uscire dall’ecosistema Google significa raccogliere dati di altissima qualità sul ciclo di acquisto completo, il carburante perfetto per affinare ulteriormente i suoi modelli pubblicitari predittivi.

I primi dati sulle performance sono promettenti. Google riporta che i suoi annunci search potenziati dall’AI mostrano significativi miglioramenti nelle metriche chiave.

Ma l’eleganza tecnica della soluzione si scontra con problemi pratici e di percezione. Per gli advertiser, l’opacità degli algoritmi di matching e la difficoltà nel controllare esattamente dove finiscono i budget potrebbero essere fonti di attrito.

Per gli utenti, il rischio è che la già sottile linea tra risultato organico e sponsorizzato si faccia ancor più evanescente all’interno di un blocco di testo generato dall’AI, minando la fiducia.

Inoltre, c’è una tensione di fondo: l’AI promette esperienze personalizzate e assistive, ma il suo sostentamento rimane la pubblicità.

Fino a che punto l’agente AI sarà un assistente disinteressato dell’utente, e fino a che punto un venditore sottile per gli inserzionisti?

La domanda finale, quindi, non è solo se Google riuscirà a trasferire il suo dominio dalla ricerca a parole chiave a quella conversazionale.

È se, nel farlo, l’intero paradigma di un internet libero e aperto – finanziato da annunci contestuali ma distinguibili – possa reggere alla pressione di agenti AI che operano come black box commerciali.

La posta in gioco nei test sui nuovi formati pubblicitari in AI Mode non è solo il futuro delle entrate di Alphabet, ma la forma stessa della prossima interazione tra bisogni umani, informazione e mercato nella rete.

La partita è aperta, e i 650 miliardi di dollari di investimenti previsti per il 2026 sono solo la puntata iniziale.