Reach schiera AI DeeperDive per trattenere lettori e ads nell’era della ricerca AI.
La partnership è una strategia di sopravvivenza dettata dalla paura che i lettori smettano di cliccare sui link, con il traffico da ricerca organica in calo e le piattaforme che diventano risponditori diretti.
La notizia è arrivata il 5 febbraio, con un comunicato stampa che sembrava un altro annuncio di partnership tecnologica. Reach plc, il più grande editore commerciale di notizie del Regno Unito, ha stretto un accordo con Taboola per integrare il motore di risposte AI DeeperDive nei suoi siti, a partire da Express e Daily Star.
Ma dietro questa mossa c’è una strategia di sopravvivenza dettata dalla paura.
La paura che i lettori, abituati a porre domande a ChatGPT o a Google con le AI Overviews, smettano di cliccare sui link che portano ai siti delle testate.
La paura di essere ridotti a semplici fornitori di dati di addestramento gratuiti per i giganti del tech.
Terry Hornsby, Chief Product & Technology Officer di Reach, ha usato le parole giuste: «Questo è un passo importante per noi mentre ci concentriamo su come raggiungere i lettori dove si trovano, con la ricerca conversazionale che sta diventando sempre più comune».
Tradotto: se non puoi batterli, portali a fare le domande direttamente a casa tua.
La posta in gioco è altissima. I dati di settore parlano di un crollo generalizzato del traffico da ricerca organica, con stime che prevedono un calo del 43% dei referral dai motori di ricerca nei prossimi tre anni.
Google, sotto la pressione di regolatori e concorrenti AI, sta trasformando il suo motore di ricerca in un risponditore diretto, un processo che aumenta le cosiddette “ricerche zero-click”.
Per un editore come Reach, che raggiunge il 70% del pubblico online britannico mensilmente, è una minaccia esistenziale al modello di business, ancora largamente basato sulla pubblicità legata al traffico.
L’integrazione di DeeperDive non è quindi un esperimento, ma un contrappeso tecnico.
Un tentativo di costruire un presidio sul proprio territorio digitale prima che venga eroso del tutto.
Come funziona l’arma difensiva di Reach
Tecnicamente, DeeperDive di Taboola è un widget che si integra via JavaScript e API nel sito dell’editore. La sua promessa è semplice: invece di andare su Google, l’utente può fare una domanda in linguaggio naturale direttamente sulla pagina del Daily Star o dell’Express.
Il sistema, un motore di risposte generativo AI progettato per vivere direttamente sui siti web degli editori, scansiona l’archivio dell’editore per generare una risposta sintetica, citando e linkando gli articoli di provenienza.
Il lettore rimane nel dominio dell’editore, e ogni interazione può essere monetizzata con annunci contestuali.
La differenza fondamentale rispetto a un ChatGPT qualsiasi è la fonte dei dati: DeeperDive non attinge a un modello generico addestrato sul web, ma solo ai contenuti dell’editore che lo ospita.
In teoria, questo dovrebbe garantire maggiore rilevanza e, soprattutto, trattenere valore e attenzione sul sito.
L’eleganza tecnica sta in un altro dettaglio. DeeperDive utilizza segnali in tempo reale provenienti da oltre 600 milioni di utenti attivi giornalieri nella rete di Taboola per suggerire domande di follow-up basate su trend emergenti.
Non si affida a un dataset statico, ma cerca di essere “in trend”.
Questo meccanismo, che sfrutta la piattaforma di content recommendation di Taboola, cerca di replicare la sensazione di una conversazione viva, spingendo l’engagement e il tempo sul sito.
È una mossa astuta: usa una forma di intelligenza collettiva (cosa sta interessando le persone in questo momento) per alimentare un’interazione individuale e trattenere l’utente.
Adam Singolda, CEO di Taboola, la presenta come una rivoluzione: «Gli editori che adottano DeeperDive non stanno solo tenendo il passo con la rivoluzione GenAI, la stanno guidando».
Ma Reach non sta puntando tutto su un partner esterno. Parallelamente, l’editore ha sviluppato internamente, in collaborazione con Amazon Web Services, uno strumento AI chiamato Guten.
Il suo scopo è aumentare l’efficienza delle redazioni, automatizzando attività come l’assegnazione di tag agli articoli o la prima stesura di notizie di agenzia, arrivando a ridurre il tempo di pubblicazione di una breaking news da 9 a 90 secondi.
Due approcci complementari: uno (Guten) ottimizza la produzione del contenuto, l’altro (DeeperDive) ne rivoluziona la fruizione e il recupero.
Entrambi rispondono alla stessa logica: in un ecosistema digitale sempre più predatorio, l’unica via è controllare il maggior numero possibile di anelli della catena del valore, dalla creazione alla distribuzione fino alla ricerca.
La partita si gioca (anche) a Bruxelles
La mossa di Reach non avviene nel vuoto normativo. Proprio il 10 febbraio, il giorno prima di questo articolo, l’European Publishers Council (EPC) ha presentato un reclamo antitrust formale alla Commissione Europea contro Google.
L’accusa è precisa: Google abuserebbe della sua posizione dominante utilizzando gli AI Overviews e la modalità AI nella Ricerca, appropriandosi di contenuti giornalistici senza permesso, dirottando traffico e ricavi senza compensare i legittimi proprietari.
È la guerra per il valore che si sposta dalle newsroom alle aule di Bruxelles.
Anche nel Regno Unito, la Competition and Markets Authority (CMA) sta valutando misure per obbligare Google a permettere agli editori di opt-out dall’uso dei loro contenuti per addestrare modelli AI o per le risposte generative.
Google, dal canto suo, si muove su un filo. Da un lato, il blog ufficiale per gli sviluppatori di Search annuncia aggiornamenti degli algoritmi che promettono di premiare l’autorevolezza e la qualità, penalizzando i contenuti AI generati in massa e di bassa qualità.
Dall’altro, sta esplorando la possibilità di dare agli editori la facoltà di escludere i propri contenuti dalle funzioni AI.
Ma il dilemma è tecnico e filosofico: come si costruisce un motore di ricerca che fornisce risposte sintetiche se i creatori delle informazioni originali si sottraggono?
Ron Eden, responsabile prodotto di Google, ha ammesso la difficoltà: «Qualsiasi nuovo controllo deve evitare di rompere la ricerca in un modo che porti a un’esperienza frammentata o confusa per le persone».
La tensione è palpabile.
Da una parte ci sono gli editori, che vedono nell’AI un’opportunità per efficientare i processi ma anche una minaccia letale al traffico.
Dall’altra ci sono le piattaforme, che devono bilanciare l’innovazione del prodotto con le pressioni regolatorie e la sostenibilità dell’ecosistema informativo da cui, in ultima analisi, dipendono.
Reach, con il suo doppio binario interno (Guten) ed esterno (DeeperDive), sta provando a navigare questo stretto passaggio.
Ma la domanda cruciale rimane: basterà un motore di risposte proprietario a invertire la tendenza e a ricostruire un rapporto diretto e proficuo con i lettori, o è solo un argine temporaneo contro una marea inarrestabile?
La risposta potrebbe dipendere da un fattore più impalpabile della tecnologia: la fiducia.
In questo contesto, la scommessa di Reach e Taboola è che un utente preferirà fare una domanda a un’AI ancorata ai contenuti verificati (si presuppone) del Daily Express, piuttosto che a un modello generico che potrebbe “allucinare” una risposta.
È una scommessa sull’autorità di marca residua.
Ma è anche un rischio: cosa succede se l’AI di casa, pur limitata all’archivio dell’editore, fornisce una risposta incompleta, fuorviante o semplicemente banale?
Il danno alla credibilità ricadrebbe direttamente sul marchio, senza la scusante di un intermediario come Google o OpenAI.
L’altro nodo è finanziario. L’accordo con Taboola non è filantropico. DeeperDive promette di generare nuovi flussi di ricavo inserendo annunci contestuali nelle pagine delle risposte.
Ma come viene ripartito questo guadagno?
E, soprattutto, sarà sufficiente a compensare le perdite strutturali da traffico di ricerca?
Reach, dopo le dimissioni dell’ex CEO Jim Mullen nel marzo 2025, è guidata da Piers North e punta molto sulla sua “Customer Value Strategy”.
I dati mostrano segnali positivi, come una crescita del 6,8% delle page view e un aumento dell’1% dell’audience, ma la transizione digitale è una corsa contro il tempo.
L’implementazione di DeeperDive è quindi un esperimento cruciale, osservato da tutto il settore.
Se funzionerà nel trattenere gli utenti e generare ricavi, diventerà lo standard per gli editori di tutto il mondo.
Se fallirà, dimostrerà che la centralità del sito web come destinazione finale per le notizie è un retaggio del passato, e che il futuro dell’informazione si gioca altrove: nelle piattaforme, nelle app di messaggistica o in forme di distribuzione ancora da inventare.
La partita tra editori e piattaforme di ricerca è entrata in una nuova, decisiva fase.
Non si tratta più solo di ottimizzare gli articoli per gli algoritmi, ma di costruire algoritmi propri per difendere il proprio territorio.
Reach ha schierato il suo esercito di byte.
La posta in gioco non è solo il suo futuro, ma il modello stesso di un web aperto in cui il valore dei contenuti riconosce ancora, in qualche modo, il lavoro di chi li produce.
