Gli strumenti SEO hanno superato il marketing automation nelle sostituzioni

Il sorpasso è avvenuto per la pressione dei costi e l’integrazione dell’intelligenza artificiale negli strumenti.

Immagina Maria, responsabile marketing di una PMI. Ogni mattina apre il suo tool SEO, cerca di capire dove si stanno spostando le ricerche dei suoi clienti, e si scontra con una piattaforma che sembra parlare un’altra lingua — quella di cinque anni fa. La sua frustrazione è concreta, quotidiana, e si traduce in una decisione sempre più comune: cambiare strumento. E Maria, a quanto pare, non è sola. Secondo i dati del 2025 MarTech Replacement Survey, gli strumenti SEO sono stati la categoria di applicazioni martech più sostituita nel 2025, superando per la prima volta le piattaforme di marketing automation, che avevano guidato questa classifica per cinque anni consecutivi. È un sorpasso storico, e vale la pena capire perché è successo proprio adesso.

La svolta inaspettata: SEO in testa

Per capire il peso di questa notizia, bisogna mettere in prospettiva cosa rappresentava il primato precedente. Le piattaforme di marketing automation erano state lo strumento più sostituito per un lustro intero: cinque anni in cui ogni survey confermava lo stesso verdetto. Come riporta anche l’analisi completa sul fenomeno rip-and-replace, il primato sembrava quasi immutabile. Poi, nel 2025, la classifica si è ribaltata: sono gli strumenti SEO a guidare le sostituzioni. Non per un motivo ovvio o banale, ma per una combinazione di pressioni che si sono accumulate fino a diventare insostenibili.

Il cambio di guardia non è una coincidenza. È il segnale che qualcosa di strutturale si è mosso nel modo in cui i professionisti del marketing valutano i propri strumenti. E i numeri che stanno dietro a questo sorpasso raccontano una storia precisa.

I motori del cambiamento: AI e costi

Per capire il perché, esploriamo i numeri che rivelano le priorità dei marketer. Il primo dato che colpisce è quello sui costi: nel 2025, il 43,8% dei marketer ha citato la riduzione dei costi come ragione principale per sostituire uno strumento martech. Sembra un numero normale, finché non lo si confronta con il passato: nel 2024 era al 23%, nel 2023 al 22%. Quasi raddoppiato in un anno. È come se una valvola avesse ceduto — la pressione economica, accumulata silenziosamente, è esplosa in decisioni concrete.

Ma i costi da soli non spiegano tutto. Il secondo motore è l’intelligenza artificiale: il 37,1% dei marketer ha indicato le capacità AI come fattore importante nelle decisioni di sostituzione degli strumenti SEO. Qui il ragionamento è quasi darwiniano: i tool che non hanno integrato l’AI in modo convincente si trovano improvvisamente a sembrare obsoleti, anche se fino a ieri funzionavano bene. Nel frattempo, piattaforme come Semrush hanno accelerato la propria trasformazione — nel 2025 la società ha completato la transizione verso una piattaforma di marketing incentrata sull’intelligenza artificiale, portando l’AI in ogni toolkit principale e concentrandosi sui flussi di lavoro quotidiani dei marketer. Non si tratta di funzionalità accessorie: l’AI è diventata il cuore del prodotto.

C’è poi un dato che sembra quasi un contrappeso: le sostituzioni di piattaforme CRM sono diminuite di oltre il 12% dal 2024 al 2025, raggiungendo il livello più basso nella storia del sondaggio. Traduzione pratica: le aziende stanno consolidando i sistemi di gestione delle relazioni con i clienti, smettendo di rimpiazzarli ogni anno. Investono invece nella SEO, dove la pressione competitiva — soprattutto quella legata all’AI — è più acuta e immediata. È una scelta razionale in un momento in cui ogni euro speso dev’essere giustificato.

Oltre le sostituzioni: il futuro del Martech

Ma il cambiamento non si ferma qui; sta già aprendo nuove strade. C’è un fenomeno emergente che merita attenzione: la crescita delle soluzioni sviluppate internamente. Nel 2025, l’8,1% delle sostituzioni martech ha riguardato strumenti commerciali rimpiazzati da applicazioni costruite in casa, quasi il triplo rispetto al 3,4% del 2024. È come se alcune aziende, stanche di pagare abbonamenti per funzionalità che non usano o che potrebbero replicare autonomamente, avessero deciso di prendere le cose in mano. Con l’AI che abbassa la soglia tecnica per costruire strumenti personalizzati, questa tendenza potrebbe accelerare ulteriormente. Nel frattempo, sul fronte competitivo, strumenti come Ahrefs Brand Radar stanno emergendo come soluzioni specializzate per la visibilità del brand nell’AI, con oltre 100 milioni di prompt analizzati e più di sei indici AI monitorati — un segnale di quanto il campo si stia specializzando in fretta.

Cosa significa tutto questo per chi, come Maria, deve scegliere gli strumenti giusti? Che il mercato si sta muovendo velocemente e che restare fermi è diventato più costoso che cambiare. Mentre l’AI continua a trasformare ogni aspetto del marketing, i professionisti dovranno rimanere agili, bilanciando innovazione, costi e la possibilità di costruire soluzioni su misura. La scelta non è mai stata così ricca — e così impegnativa.