Super Bowl 2026: l’AI domina gli spot, tra marketing e scetticismo

Il Super Bowl è sempre stato il termometro più costoso del marketing americano, un barometro da 7 milioni di dollari per trenta secondi che misura non solo il potere d’acquisto delle aziende, ma soprattutto l’umore del paese verso una tecnologia o un’idea.

L’edizione del 2026, la numero sessanta, ha segnato un punto di non ritorno.

L’intelligenza artificiale non è più solo uno strumento dietro le quinte o un argomento da conferenza, ma è diventata contemporaneamente il messaggio e il mezzo degli spot più discussi.

Dalla vodka Svedka, che ha svelato il primo spot «generato primariamente» da AI, alla startup rivale Anthropic che ha usato il palcoscenico per prendere in giro i piani pubblicitari di OpenAI, fino alla piattaforma Artlist che ha dimostrato di poter realizzare un commercial degno del Big Game in soli cinque giorni.

Una valanga di pixel e algoritmi calata su oltre cento milioni di spettatori, con un obiettivo dichiarato: far amare agli americani qualcosa verso cui nutrono un profondo scetticismo.

Ma a quale prezzo, e soprattutto, per il profitto di chi?

La domanda non è retorica.

Dietro la patina scintillante degli spot da stadio si nasconde una corsa agli armamenti commerciale che ha poco a che fare con la «democratizzazione della creatività» e molto con l’acquisizione di dati, la definizione di standard e la neutralizzazione delle preoccupazioni del pubblico. Prendiamo il caso più emblematico, quello di Artlist.

La società, che fornisce asset creativi, ha non solo pubblicato un spot realizzato con il suo «AI Toolkit», ma ha anche lanciato una challenge da 60.000 dollari invitando i creatori a fare altrettanto.

Il messaggio è chiaro: l’alta produzione non è più un club esclusivo per agenzie milionarie.

Un video dietro le quinte, analizzato dal creator Kingy AI, mostra il processo: generazione parallela di concept, uso di tool come Nano Banana Pro per le immagini e Kling 3.0 Pro per il video, il tutto condensato in una settimana lavorativa.

La maggior parte dei brand impiega mesi, assume agenzie e spende milioni di dollari per produrre uno spot per il Big Game… Artlist l’ha fatto interamente in-house — in soli 5 giorni — usando il loro AI Toolkit!

— Kingy AI, creator YouTube, analizzando il processo di Artlist

Il sottotesto, però, è più spinoso. Compressi i tempi, azzerati (o drasticamente ridotti) i costi umani della pre-produzione, sceneggiatura e storyboard, cosa rimane?

Un ecosistema dove il valore si sposta dai creativi in carne e ossa ai proprietari degli strumenti AI e delle piattaforme che li distribuiscono. Artlist non vende solo un tool, ma consolida il suo ruolo di gatekeeper in un nuovo mercato creativo.

È un modello che ricorda da vicino quello delle grandi piattaforme digitali: fornire l’attrezzo gratuito o a basso costo, per poi monetizzare sulla scala, sui dati di utilizzo e sulla dipendenza.

La challenge stessa è una formidabile operazione di marketing e crowdsourcing di contenuti promozionali.

Ma l’operazione di reputation laundering più audace è forse quella delle aziende che usano l’AI per vendere l’AI stessa.

Anthropic, con il suo chatbot Claude, ha mandato in onda uno spot che prendeva deliberatamente di mira OpenAI, con uno slogan che suonava come un manifesto di purezza: «Arriveranno le pubblicità nell’AI. Ma non in Claude».

Una mossa presentata come una difesa dell’esperienza utente, ma che in realtà è una classica guerra di posizionamento in un mercato saturo.

La risposta di Sam Altman, CEO di OpenAI, non si è fatta attendere, definendo la pubblicità «chiaramente disonesta» su un social network.

Questo botta e risposta da reality show, svoltosi sotto gli occhi di metà America, rivela la natura del gioco: non si tratta di educare il pubblico, ma di accaparrarsi la sua fiducia (e i suoi dati) definendo il concorrente come «quello cattivo» che vuole inondarti di ads.

Chiaramente disonesta.

— Sam Altman, CEO di OpenAI, rispondendo allo spot di Anthropic

Il conflitto è tutto in questa frase.

Mentre le aziende si accusano a vicenda di disonestà, chiedono al consumatore di fidarsi ciecamente delle loro versioni di un’IA «etica» o «utile». Ma su quali basi?

I modelli di business di queste società, che si tratti di vendere abbonamenti, potenza di calcolo o l’integrazione in un ecosistema più ampio (come nel caso di Amazon Alexa+ o Google), rimangono opachi nella loro raccolta e utilizzo dei dati personali.

Il GDPR in Europa e le nascenti regolamentazioni statunitensi pongono limiti stringenti sul consenso informato e la trasparenza, principi che sembrano evaporare nella corsa a presentare l’AI come un amichevole assistente che ti aiuta a trovare il cane con Ring o a automatizzare le spese aziendali con Ramp.

È qui che il caso Svedka diventa il perfetto esempio di cortocircuito.

Lo spot «Shake Your Bots Off» è stato celebrato come una pietra miliare, ma la sua produzione ha richiesto circa quattro mesi per addestrare gli algoritmi sui movimenti del corpo e le espressioni facciali, in collaborazione con Silverside AI.

Quattro mesi e, presumibilmente, un esercito di ingegneri e data scientist.

La narrazione dell’«AI che sostituisce la creatività» si scontra con la realtà di un processo ancora iper-tecnico, costoso e lontano dalla magia istantanea promessa al pubblico.

Inoltre, Silverside non è nuova alle polemiche: i suoi spot AI per Coca-Cola avevano già acceso un dibattito sullo spiazzamento dei ruoli creativi tradizionali.

La domanda è: chi ci guadagna davvero?

La società madre di Svedka ottiene un enorme ritorno di immagine come pioniera, Silverside consolida il suo portfolio, mentre il settore creativo osserva, diviso tra fascino e timore.

Questa ondata di spot del Super Bowl 2026 assomiglia in modo inquietante alle bolle passate: i toni trionfalistici dei dot-com del 2000 e l’ubriacatura crypto del 2022.

Come notato da Morning Brew, l’IA è stata il “MVP” della serata, con un picco di spese pubblicitarie che spesso precede un periodo di assestamento, se non di crisi.

Allora, la domanda finale non è se questi spot possano far amare l’AI agli americani.

La domanda è: cosa accadrà quando il fumo degli effetti speciali algoritmici si dissiperà, e gli utenti si troveranno a fare i conti con gli effettivi termini di servizio, le sottili raccolte dati, e la promessa non mantenuta di un’intelligenza veramente autonoma e benefica?

Il rischio è che, nel tentativo di addomesticare la tecnologia più potente e pericolosa del nostro tempo attraverso il marketing, si finisca per normalizzarne gli aspetti più controversi, spostando il dibattito dalla regolamentazione e dalla tutela dei diritti alla semplice scelta del brand di cui fidarsi.

E in quel gioco, il vero vincitore non sarà mai lo spettatore.