Super Bowl LX: l’AI taglia i costi ma non l’emozione negli spot.

Durante l’evento, il 23% degli spot ha visto l’intelligenza artificiale generativa al centro della scena, impiegata sia come protagonista che come strumento di produzione, generando un dibattito acceso e reazioni contrastanti tra il pubblico.

Il Super Bowl è sempre stato il termometro più costoso del marketing globale. Un evento dove un secondo di pubblicità vale milioni e il messaggio che passa è spesso più importante del prodotto stesso.

Quest’anno, durante la Super Bowl LX, il termometro ha segnato febbre alta per l’intelligenza artificiale generativa.

Non era solo un tema tra i tanti: secondo i dati di iSpot, ben il 23% degli spot in onda durante la partita presentava l’AI in qualche forma, come tecnologia protagonista o come strumento per creare la pubblicità stessa.

Un’invasione di campo che segna un punto di non ritorno.

Dopo anni di sperimentazioni nei laboratori e nelle campagne digitali, l’AI ha conquistato il palcoscenico più grande, costoso e osservato del mondo.

Ma la domanda che sorge spontanea, dopo aver visto robot danzanti e chatbot che fanno la morale, è semplice: ha funzionato?

Da un lato, le aziende tecnologiche hanno usato lo spot da milioni di dollari per vendere direttamente all’utente finale i loro assistenti digitali. Dall’altro, brand tradizionali hanno usato gli strumenti di AI per produrre gli spot stessi, promettendo rivoluzioni creative e risparmi colossali.

Il risultato è stato un meta-spettacolo surreale, dove il mezzo e il messaggio si confondevano continuamente, e il pubblico si è trovato a fare da giudice non solo di un prodotto, ma dell’intera direzione in cui sta andando l’innovazione.

Il grande show-off delle tech company: tra battibecchi e promesse

Se nel 2025 l’AI faceva un timido esordio al Super Bowl, quest’anno le aziende del settore sono scese in campo a testa bassa, con budget da capogiro e obiettivi chiari: diventare nomi familiari, come lo sono stati Coca-Cola o Nike per le generazioni passate.

Ma in un mercato già affollato, la strategia non è stata solo quella di mostrare i muscoli, ma spesso di prendere a pugni il vicino.

Il caso più eclatante è stato lo scontro diretto tra Anthropic e OpenAI. Anthropic, con la sua AI Claude, ha mandato in onda uno spot che prendeva in giro senza mezzi termini la decisione di ChatGPT di introdurre la pubblicità.

Il messaggio finale era una stilettata: “Ads are coming to AI. But not to Claude”.

Una mossa di marketing aggressiva che non è passata inosservata, tanto che Sam Altman, CEO di OpenAI, ha risposto sui social definendo la pubblicità “chiaramente disonesta”.

Dall’altra parte, OpenAI ha puntato su un tono diametralmente opposto, umano e rassicurante. Il loro spot di 60 secondi mostrava persone reali che usano i loro strumenti per costruire progetti, con la conclusione “You Can Just Build Things”.

Kate Rouch, chief marketing officer di OpenAI, ha spiegato la filosofia:

Abbiamo girato le pubblicità con persone reali, su pellicola, che usano i nostri strumenti. Il messaggio centrale è che le persone sono in realtà gli eroi. Questa è una tecnologia che estende ciò che è possibile per le persone.

— Kate Rouch, Chief Marketing Officer di OpenAI

Due approcci opposti che rivelano due visioni di mercato: una che gioca sull’esclusività e la purezza del prodotto, l’altra che ne normalizza l’uso quotidiano, integrandolo nelle storie delle persone.

Non sono state da meno gli altri giganti. Google ha presentato Gemini come un assistente per la vita reale, in uno spot emotivo su una madre e un figlio che ridisegnano la loro nuova casa. Meta ha spinto sugli occhiali smart Oakley con AI integrata, e Amazon ha usato l’umorismo di Chris Hemsworth per sdrammatizzare le paure verso Alexa+.

Persino un dominio, AI.com, è comparso con uno spot che, secondo i dati di EDO, ha generato un engagement 9.1 volte superiore alla media degli spot del Super Bowl LX.

L’obiettivo era chiaro: in un momento in cui gli investimenti in infrastrutture AI sono immensi, crescere la base utenti è vitale per giustificare le spese.

Il Super Bowl è diventato la vetrina perfetta per questa corsa alla legittimazione di massa.

Brand tradizionali e il mito del risparmio creativo

Mentre le tech company vendevano AI, molti brand tradizionali hanno provato a usarla per risparmiare. La promessa è allettante: ridurre i costi di produzione del 90% e realizzare in giorni ciò che prima richiedeva mesi.

La vodka Svedka ha sfidato questa logica con uno spot che ha definito come il primo spot nazionale del Super Bowl “principalmente” generato dall’intelligenza artificiale.

Hanno resuscitato la loro mascotte dei primi anni 2000, la Fembot, affiancandole un Brobot, in una coreografia “Shake Your Bots Off” interamente addestrata via AI.

Sara Saunders, chief marketing officer di Sazerac (proprietaria di Svedka), ha però specificato che non era una mossa per risparmiare: è stato un modo per avviare una conversazione.

Un esperimento costoso, considerato che ci sono voluti quattro mesi per addestrare i modelli a replicare i movimenti del robot.

Altri, come Artlist.io, hanno invece abbracciato la logica della velocità e dell’economicità, creando il proprio spot di 30 secondi in soli cinque giorni usando strumenti AI.

Xfinity ha usato il ringiovanimento digitale AI sul cast di Jurassic Park, e Ro ha incorporato l’AI nella pre-produzione.

Il sogno è quello di una pubblicità iper-personalizzata, efficiente e a basso costo. Un report del MIT sottolinea come l’AI generativa possa ridurre i costi della produzione video di circa il 90%, numeri che fanno girare la testa a qualsiasi chief marketing officer.

Tuttavia, c’è un ma. Anzi, un grande ma.

Perché se i dati sulle performance di questi spot sono un indicatore, la ricetta magica non ha funzionato come sperato.

I teaser e gli spot di molte di queste campagne AI hanno ottenuto reazioni tutt’altro che entusiaste dal pubblico. I dati di iSpot parlano chiaro: per molti di essi, l’emozione principale riportata dagli spettatori è stata un perplesso “WTF”, con punteggi bassissimi in termini di attenzione, simpatia e guardabilità.

Lo spot di Anthropic per Claude, ad esempio, si è piazzato nel 4° percentile per l’attenzione. I robot di Svedka sono stati descritti come “inquietanti” e “surrealisti”, con una bassissima associazione percepita al brand.

La reazione del pubblico e il paradosso dell’innovazione visibile

Qui emerge il paradosso più interessante di questa edizione del Super Bowl. L’intelligenza artificiale, quando usata dietro le quinte per ottimizzare targeting, analisi dei dati o persino per generare prime bozze, è un motore potente e spesso invisibile.

Ma quando viene portata sul palco e diventa essa stessa la protagonista dello spot, le cose si fanno complicate.

Il pubblico sembra avere un fiuto infallibile per ciò che è sintetico.

Un esperto della Florida State University ha analizzato questo comportamento, notando come le reazioni dei consumatori alla pubblicità guidata dall’AI varino notevolmente in base al contesto culturale e alle differenze generazionali.

Per alcuni è innovazione, per altri, preoccupati per la perdita di posti di lavoro e l’etica, può scatenare scetticismo.

C’è poi un altro livello di lettura, più sottile. Alcuni brand hanno colto l’occasione per giocare in controcampo. Chipotle, la catena di ristoranti messicana, ha fatto una mossa astuta.

Invece di trasmettere uno spot durante la partita, ha rilasciato codici per un milione di dollari in pasti gratis proprio nel momento in cui, dopo l’intervallo, andava in onda una pubblicità generata dall’AI.

Il loro messaggio era una presa di posizione chiara: mentre altri trasmettono pubblicità generate dall’AI, Chipotle, senza ingredienti artificiali, regala ai fan un milione di dollari in cibo vero.

Una difesa dell’autenticità che suona come una critica velata all’artificiosità dilagante.

Alla fine, il Super Bowl LX ci lascia con un’immagine chiara. L’intelligenza artificiale generativa non è più il futuro: è il presente rumoroso e costoso del marketing.

Le aziende ci stanno investendo cifre folli per convincerci della sua utilità e normalità. Ma la reazione del pubblico ci ricorda che tra la promessa tecnologica e la sua accettazione emotiva c’è ancora un abisso.

Forse il vero insegnamento di questa edizione è che, mentre l’AI può certamente accelerare la produzione e personalizzare i messaggi, la magia di una grande pubblicità – quella che tocca le corde giuste, che fa ridere o commuovere 130 milioni di persone – rimane, per ora, un affare profondamente umano.

La domanda è: le aziende continueranno a forzare la mano per mostrare quanto sono innovative, o impareranno a usare questo strumento potentissimo senza dovercelo per forza mettere in faccia?