La CMA ha aperto cinque nuove indagini sulle recensioni false

Le aziende indagate operano in settori chiave come i funerali, l’usato e il food delivery, con accuse di manipolazione sistematica.

Ventitré miliardi di sterline. È la cifra che, secondo la stima CMA, ogni anno viene potenzialmente influenzata da recensioni online nel mercato britannico. Non tutta questa cifra è contaminata da frodi, naturalmente — ma il punto è esattamente questo: non lo sappiamo. E in un contesto in cui l’89% dei consumatori consulta le recensioni online prima di acquistare qualcosa, l’impossibilità di distinguere un’opinione autentica da una comprata è un problema sistemico, non un’eccezione. Oggi la Competition and Markets Authority ha risposto con l’annuncio della CMA di cinque nuove indagini su altrettante aziende accusate di manipolare recensioni e valutazioni online.

Ci sono settori nei quali la recensione non è un vezzo, è una scelta economica ad alto impatto. Quando sei in lutto e devi scegliere un servizio di cremazione, leggi le stelle su Google come faresti per un ristorante. Quando ordini pasta a domicilio o cerchi un’auto usata, ti fidi di chi ha scritto prima di te. Questo meccanismo di fiducia delegata — scelgo basandomi sull’esperienza collettiva degli altri — funziona solo se quella collettività è reale. Con i bilanci familiari sotto pressione, manipolare quelle informazioni non è solo una pratica commerciale scorretta: è un imbroglio nei confronti di chi ha meno margine di errore.

Sotto indagine: chi e come

Le cinque aziende finite nel mirino della CMA sono Autotrader, Feefo, Dignity, Just Eat e Pasta Evangelists. Settori diversi, pratiche diverse, ma un denominatore comune: secondo le indagini della CMA riportate dal Guardian, tutte avrebbero in qualche modo distorto il sistema di feedback su cui milioni di consumatori si affidano ogni giorno. I casi più plasticamente eloquenti sono quelli di Dignity e Pasta Evangelists. Per Dignity — azienda che gestisce servizi funebri e crematori — la CMA sta verificando se il personale sia stato invitato a scrivere recensioni positive sui servizi dell’azienda stessa. Per Pasta Evangelists, invece, l’accusa è diversa: i clienti avrebbero ricevuto sconti sugli ordini futuri in cambio di recensioni a cinque stelle sulle app di delivery, senza che questa condizione fosse dichiarata.

Due modelli opposti, ugualmente problematici. Nel primo caso, chi scrive la recensione ha un conflitto di interesse diretto — è dipendente dell’azienda che valuta. Nel secondo, il consumatore è incentivato economicamente a gonfiare il punteggio, e chi legge non ha modo di saperlo. Feefo, Autotrader e Just Eat sono sotto esame per ragioni che la CMA non ha ancora dettagliato pubblicamente, ma la loro presenza nella lista dice già qualcosa: il problema non è confinato ai piccoli operatori, ma tocca piattaforme con milioni di utenti. L’autorità prevede di aggiornare lo stato delle indagini a settembre 2026 — una finestra di sei mesi che lascia aperta la domanda su cosa succede nel frattempo alle recensioni che continuano ad accumularsi.

La risposta normativa

Il quadro legale, almeno sulla carta, si è rafforzato. Il 6 aprile 2025 sono entrate in vigore le norme del DMCC — il Digital Markets, Competition and Consumers Act 2024 — che vietano esplicitamente le recensioni false e forniscono alla CMA uno degli strumenti più incisivi per contrastarle. Le sanzioni possono arrivare fino al 10% del fatturato globale: non una multa simbolica, ma una cifra capace di fare male anche ai grandi operatori. Prima ancora che la legge entrasse in vigore, Amazon aveva già dato impegni formali alla CMA per migliorare i propri sistemi di rilevamento delle recensioni false. Anche Google si era mossa in anticipo, impegnandosi a implementare processi più solidi per intercettare le recensioni manipolate e ad applicare sanzioni tanto alle aziende che cercano di trarne vantaggio quanto agli utenti che le producono.

Eppure qualcosa non torna. Se Amazon e Google hanno già preso impegni, se il DMCC è in vigore da quasi un anno, se la CMA è attiva sul tema da tempo — perché le recensioni false continuano a proliferare al punto da richiedere cinque nuove indagini nel 2026? La risposta più onesta è che gli impegni volontari e le norme generali non bastano quando il modello economico sottostante premia chi gonfia le stelle. Le piattaforme hanno un incentivo ambiguo: le recensioni positive aumentano le transazioni, le transazioni aumentano i ricavi. Combattere attivamente le recensioni false significa accettare un rischio di riduzione del volume — e nessuna azienda lo fa volentieri senza una pressione esterna sufficientemente forte.

Con miliardi in gioco e cinque indagini aperte, la domanda irrisolta è questa: in un mercato sempre più digitale, dove la reputazione si costruisce a colpi di stelline e la fiducia si misura in algoritmi, la regolamentazione riuscirà davvero a proteggere i consumatori — o le bugie online avranno sempre, nel lungo periodo, l’ultima parola?