L’IAB prova a mettere ordine nell’AI agentica
L'IAB presenta una roadmap per l'AI agentica nella pubblicità, integrando protocolli esterni e sollevando dubbi sulla sua leadership.
La roadmap IAB integra protocolli di Anthropic e Google, segnando una posizione reattiva
1996: nasce lo Interactive Advertising Bureau, con sede a New York, in un’epoca in cui il web è ancora una promessa vaga e i banner pubblicitari sembrano il futuro. 2026: la stessa istituzione annuncia una roadmap per regolamentare gli agenti AI nella pubblicità digitale. Trent’anni esatti. Nel mezzo, c’è stata la rivoluzione dei motori di ricerca, quella dei social network, quella del programmatic advertising, quella dei cookie — e la loro crisi. IAB ha attraversato tutto questo, spesso in ritardo, a volte in anticipo, quasi sempre con l’autorevolezza di chi può permettersi di aspettare. Ma stavolta il lusso del tempo potrebbe non esserci. E la domanda che vale la pena porsi è: questa roadmap è un atto di leadership o un inseguimento mascherato da piano strategico?
Il paradosso della longevità
Fondata nel 1996, IAB Tech Lab è l’organismo tecnico che ha costruito l’architettura invisibile della pubblicità online. Standard come OpenRTB, AdCOM, OpenDirect, VAST e la recente Deal API sono il linguaggio con cui publisher, inserzionisti e piattaforme si parlano ogni giorno, spesso senza saperlo. È un patrimonio imponente. Il problema è che questo patrimonio pesa. Ogni nuovo standard deve fare i conti con quelli vecchi, con le infrastrutture legacy, con le resistenze di un settore che ha investito miliardi per implementare le regole precedenti. E quando arrivi all’AI agentica — agenti autonomi che comprano spazi pubblicitari, negoziano deal, ottimizzano campagne in tempo reale senza intervento umano — il peso della storia diventa ancora più ingombrante.
A gennaio 2026, IAB Tech Lab ha presentato la propria roadmap AI agentica per la pubblicità digitale, accompagnata dal rilascio dell’Agentic Real Time Framework (ARTF), descritto come il framework che definisce come modelli linguistici di grandi dimensioni e agenti autonomi possano partecipare a transazioni pubblicitarie in tempo reale senza sacrificare le prestazioni. Sulla carta, sembra un passo avanti. Nella pratica, solleva più domande di quante ne risponda. Chi già usa agenti AI in pubblicità seguirà questi standard? E soprattutto: perché aspettarsi che lo facciano, se esistono già alternative più mature? Ma cosa contiene davvero questa roadmap? La risposta è meno rassicurante di quanto sembri.
La roadmap: integrazione o resa?
Il piano di IAB Tech Lab si articola su due livelli. Da un lato, l’organizzazione dichiara di voler costruire sui propri standard storici — OpenRTB, AdCOM, OpenDirect, VAST, Deal API — adattandoli alle esigenze dell’AI agentica. Dall’altro, e qui sta il punto critico, annuncia di voler integrare protocolli sviluppati altrove: il Model Context Protocol (MCP) di Anthropic, Agent2Agent di Google, e gRPC. Non si tratta di dettagli tecnici minori. Si tratta di protocolli che non sono nati in casa IAB, che sono stati progettati da aziende private con logiche proprie, e che IAB si limita ad adottare. Chiamarlo “integrazione” è tecnicamente corretto. Ma è anche un modo elegante per descrivere una posizione reattiva, non proattiva.
Per dare concretezza al piano, IAB Tech Lab ha annunciato un webinar pubblico tenuto il 28 gennaio 2026 e una serie di boot camp e workshop in presenza partiti dal 12 febbraio 2026. Iniziative utili per diffondere cultura tecnica nel settore, certo. Ma un webinar non è uno standard. Un workshop non è un protocollo. E nel frattempo, chi non aspetta IAB ha già mosso le proprie pedine. Ma se IAB non guida, chi lo farà? E soprattutto, chi ha già preso il comando?
La posta in gioco
Già a novembre 2024, Anthropic aveva annunciato il Model Context Protocol, descritto come uno standard universale e aperto per connettere sistemi AI con fonti di dati. Universale e aperto, sì — ma progettato e controllato da un’azienda privata che sviluppa modelli linguistici e ha tutto l’interesse a vedere il proprio protocollo diventare l’infrastruttura su cui gira l’AI del futuro, pubblicità inclusa. Quando IAB dice di voler “integrare” MCP nella propria roadmap, sta di fatto riconoscendo che Anthropic ha già vinto quella battaglia. Lo stesso discorso vale per Agent2Agent, protocollo sviluppato nell’orbita di Google.
Questo solleva una questione che va ben oltre la pubblicità digitale. Chi controlla i protocolli con cui gli agenti AI comunicano tra loro controlla una parte significativa di come queste tecnologie vengono usate — e monitorate. Dal punto di vista regolatorio, c’è un tema di trasparenza che i legislatori europei, già alle prese con il Digital Markets Act e con le implicazioni del GDPR sull’AI, farebbero bene a non ignorare. Se i protocolli di comunicazione tra agenti AI sono proprietà di aziende private, chi garantisce che rispettino standard di privacy, non discriminazione, equità nelle aste pubblicitarie? IAB, almeno sulla carta, è un’organizzazione di settore con una governance più distribuita. Ma se si limita ad adottare protocolli altrui, quella governance diventa in larga parte decorativa.
La vera domanda, allora, non è se IAB riuscirà a standardizzare l’AI agentica nella pubblicità. È se gli standard abbiano ancora un peso in un mondo dove le aziende più grandi si muovono più velocemente di qualsiasi organismo di settore. E se la partita non si giochi più su chi scrive le regole, ma su chi — tra agenti autonomi e architetture legacy — avrà il coraggio, o la convenienza, di buttare tutto all’aria e ricominciare. IAB è ancora il custode degli standard del digitale, o un’istituzione trentennale che cammina a ritroso mentre l’AI galoppa? Per ora, la roadmap non risponde. Forse non potrebbe farlo nemmeno se volesse.
