Meta ha attivato l’IA sugli annunci senza chiedere
Meta preleva il 5% del budget pubblicitario per testare contenuti IA, nonostante gli inserzionisti abbiano disattivato la funzione.
Snag Tights denuncia modifiche non autorizzate alle proprie inserzioni pubblicitarie su Meta
Meta vende l’intelligenza artificiale generativa applicata alla pubblicità come un servizio agli inserzionisti: annunci migliori, performance ottimizzate, creatività potenziata. Peccato che la CEO di Snag Tights, brand britannico di calze, la descriva in modo piuttosto diverso. Secondo il post ufficiale di Snag Tights su Facebook, Meta preleva automaticamente il 5% del budget pubblicitario per testare contenuti generati dalla propria IA — senza che il brand possa fare nulla per impedirlo. «Unfortunately, for that 5%, Meta gives us zero control», si legge nel testo. Zero controllo. Non poco controllo, non controllo limitato: zero. Vale la pena fermarsi su questo dato prima di andare avanti.
Il paradosso dell’IA “amichevole”
Il meccanismo è questo: Meta dichiara di voler aiutare gli inserzionisti a creare contenuti più efficaci attraverso strumenti di IA generativa. Fin qui, nessuna sorpresa — è la narrazione standard di qualsiasi piattaforma tech nel 2026. Il problema emerge quando si scopre che quegli strumenti vengono applicati anche a chi non li ha scelti, a chi li ha esplicitamente rifiutati. Snag Tights afferma di aver disattivato ogni funzionalità IA disponibile: «We have opted out of every single AI feature we possibly can, and we never choose to use AI imagery for our brand». Una scelta precisa, coerente con un posizionamento di marca che punta sull’autenticità e sulla rappresentazione reale dei corpi. Eppure, Meta ha lo stesso modificato le loro inserzioni con l’IA senza che il brand ne fosse a conoscenza, come riportato da analisi di Marketing Brew sugli strumenti AI . La domanda che resta in sospeso è semplice, e scomoda: se un’azienda può rifiutare tutto e vedersi comunque applicare modifiche non autorizzate, cosa significa in concreto “opt-out”?
La risposta della CEO di Snag Tights è netta. Parlando di immagini generate dall’IA che non rappresentano prodotti reali, ha dichiarato: «If the picture isn’t of anything real, you’re effectively scamming the customer, right?». Una “potenziale truffa per i clienti”. Non è una critica tecnica, è un’accusa etica. E solleva un problema che va ben oltre la singola azienda: se Meta può alterare creatività pubblicitarie senza consenso, chi risponde al consumatore che acquista qualcosa sulla base di un’immagine che nessun inserzionista ha approvato?
Il 5% fantasma
Analizziamo i numeri. Il 5% del budget pubblicitario potrebbe sembrare una cifra trascurabile. Non lo è. Per un brand di medie dimensioni che spende decine di migliaia di euro al mese in advertising su Meta, stiamo parlando di migliaia di euro sottratti al controllo dell’inserzionista ogni mese, destinati a testare contenuti che il brand non ha né ideato né approvato. E non si tratta solo di Snag Tights: già nell’ottobre 2025, come emerge da analisi sulle inserzioni escluse, Meta aveva introdotto la possibilità di spendere fino al 5% del budget anche su posizionamenti esplicitamente esclusi dagli inserzionisti. Un precedente che avrebbe dovuto fare rumore, e che invece è passato quasi inosservato.
A rendere il quadro ancora più preoccupante è il comportamento descritto dall’agenzia Formada Social. Stando a quanto riportato, nonostante avesse disattivato le funzionalità IA all’interno del proprio account Meta, l’agenzia ha continuato a trovare le stesse funzionalità riattivate autonomamente, con nuovi contenuti creativi indesiderati già in distribuzione. Una “wild goose chase” per disattivarle, come l’ha definita, con la spesa pubblicitaria che nel frattempo continuava a essere dirottata verso creatività generate da Meta contro la volontà dell’agenzia. Questo non è un bug, o almeno non si comporta come tale: un sistema che si riattiva dopo essere stato spento assomiglia molto di più a una scelta di design.
È qui che il problema smette di essere solo commerciale e diventa potenzialmente normativo. Il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) impone che il consenso sia libero, specifico, informato e inequivocabile. Un meccanismo che aggira le preferenze esplicitamente espresse dagli utenti — in questo caso gli inserzionisti — e che si riattiva automaticamente difficilmente supera uno scrutinio serio sotto questo profilo. E l’Artificial Intelligence Act europeo, che sta entrando in vigore a scaglioni, prevede obblighi di trasparenza precisi per i sistemi di IA applicati a contenuti commerciali. Già nel 2024, Meta aveva iniziato a etichettare gli annunci creati o modificati significativamente dalla propria IA generativa, come annunciato ufficialmente secondo il comunicato Meta sulla trasparenza degli annunci AI . Ma etichettare non equivale a chiedere il permesso.
Fuga verso il futuro?
Mentre Meta forza la mano, i competitor crescono. Bluesky è passata da 9 milioni di utenti nel settembre 2024 a oltre 38 milioni nel settembre 2025, una crescita difficile da ignorare. Threads — che è pur sempre una piattaforma Meta — ha raggiunto i 350 milioni di utenti attivi mensili, stando a quanto riportato nell’analisi sulla migrazione degli utenti. Due traiettorie divergenti che raccontano un mercato in movimento, anche se lentamente.
La CEO di Snag Tights ha detto chiaramente che se gli annunci su Meta non possono essere considerati affidabili dai clienti, quella «non è una piattaforma in cui vogliamo essere presenti». Una dichiarazione pubblica, sul feed ufficiale del brand, letta da decine di migliaia di follower. Non è un comunicato stampa: è una presa di posizione rivolta direttamente alla propria comunità, che spiega perché potrebbe vedere «cose strane» sul feed. Trasparenza verso i consumatori che Meta, in questo caso, non ha saputo garantire.
Ma basta la crescita di Bluesky a spaventare Meta? Probabilmente no, almeno nel breve periodo. La dipendenza degli inserzionisti dalle piattaforme Meta — Facebook, Instagram — è ancora strutturale per la maggior parte dei brand. Ed è esattamente questa dipendenza che rende possibile imporre condizioni che in qualsiasi altro contesto contrattuale sarebbero difficilmente accettabili. Fino a che punto Meta può spingersi prima che gli inserzionisti decidano che il costo — in termini di controllo, reputazione, fiducia dei clienti — superi il vantaggio della reach? E, soprattutto, chi controllerà l’IA quando nemmeno le aziende che pagano per usarla riescono più a farlo?
