Snapchat ha più imprenditori di quanto si creda

La piattaforma punta a intercettare i decision-maker in contesti informali, ma deve affrontare sfide regolatorie

A inizio marzo, mentre LinkedIn continua a essere il punto di riferimento quasi obbligato per chi fa marketing B2B, Snapchat ha pubblicato i risultati di un sondaggio che ribalta alcune assunzioni consolidate sulla sua base utenti. Stando a la ricerca GWI di Snapchat, condotta su oltre 2.254 professionisti statunitensi tra i 18 e i 45 anni, gli utenti della piattaforma hanno il doppio delle probabilità rispetto ai non-utenti di gestire o stare avviando un’attività secondaria. Non è un dato marginale: è il tipo di segnale che, se confermato da campagne reali, può ridisegnare le priorità di budget per chi fa demand generation su audience non enterprise.

Il dato sorprendente: Snapchatters imprenditori

Il sondaggio, commissionato da Snap a GWI e rivolto a tre categorie — business decision-maker, imprenditori e proprietari di PMI — restituisce un profilo d’utente molto più orientato al business di quanto la narrativa comune sulla piattaforma suggerirebbe. Tra i proprietari di piccole e medie imprese attivi su Snapchat, le categorie di business più diffuse sono l’e-commerce e il retail online, seguite da freelance e consulenza: esattamente i segmenti che crescono più velocemente nell’economia digitale e che, non a caso, cercano strumenti di acquisizione clienti a costo accessibile.

C’è un altro numero che merita attenzione: sei Snapchatter su dieci ritengono che la piattaforma potrebbe svolgere un ruolo più rilevante nell’aiutare le piccole imprese e gli imprenditori a crescere. È un dato che suona quasi come una domanda insoddisfatta — un’audience che si aspetta di più dalla piattaforma sul fronte degli strumenti di business. Coerentemente, questi utenti indicano i social media come la loro prima fonte di ispirazione per trovare nuove idee o strumenti di lavoro, con l’AI che trasforma attivamente i loro flussi operativi. Per un marketer B2B, questo significa che l’utente medio di Snapchat non è solo un consumatore passivo di contenuti, ma un operatore economico che usa la piattaforma per orientarsi nelle scelte di business.

La strategia di Snap: strumenti AI e perdite di utenti

Snap non ha aspettato questi dati per muoversi sul fronte della monetizzazione. Già nell’ottobre 2023, secondo i dati finanziari di Reuters, l’azienda aveva riportato una crescita inaspettata delle entrate trimestrali, con gli sforzi sul potenziamento degli strumenti di targeting pubblicitario basati su AI che mostravano i primi segnali concreti di ritorno. Il modello di targeting di Snap si appoggia su segnali contestuali e comportamentali propri della piattaforma — diversi dalla logica professionale esplicita di LinkedIn — e questa differenza di approccio è esattamente il punto che l’azienda sta cercando di trasformare in vantaggio competitivo.

Sul fronte opposto, però, il quadro geografico si è complicato. Secondo il piano pubblicitario di Snapchat per il 2026, la piattaforma ha perso oltre 400.000 utenti in Australia a causa del divieto di accesso ai social media per i minori, e in Russia è stata vietata del tutto. Due mercati, due dinamiche diverse — regolatoria la prima, geopolitica la seconda — ma il risultato è lo stesso: bacino di utenti che si riduce in aree dove la piattaforma stava cercando di consolidarsi. Per chi pianifica campagne internazionali, è un fattore di rischio non trascurabile nel calcolo del reach effettivo.

Lo scontro con LinkedIn: chi vince davvero?

La domanda diretta è: Snapchat può sottrarre budget a LinkedIn nel B2B? La risposta onesta è: dipende dal tipo di B2B. LinkedIn domina incontrastata quando l’obiettivo è raggiungere decision-maker in un contesto esplicitamente professionale — seniority dichiarata, settore dichiarato, ruolo dichiarato. È un grafo professionale con dati first-party di alta qualità, e su questo terreno Snapchat non compete direttamente. Come sottolinea lo studio di Archyde sul coinvolgimento dei decision-maker, per anni LinkedIn è stata la piattaforma dominante per i marketer B2B che cercano di connettersi con figure apicali nelle aziende.

Ma Snapchat gioca una partita diversa, e lo fa consapevolmente. La tesi della piattaforma è che i buyer B2B, esattamente come qualsiasi consumatore, interagiscono con i contenuti su più piattaforme e in momenti diversi della giornata, non solo in un contesto esplicitamente “lavorativo”. In altri termini: un responsabile acquisti che alle 22 usa Snapchat è ancora un responsabile acquisti. Se il messaggio giusto lo raggiunge in quel momento — magari su un prodotto SaaS, un servizio di logistica, un tool di contabilità — il funnel si può attivare lo stesso. È una logica di targeting per intent implicito piuttosto che per identità professionale dichiarata, e ha senso soprattutto per i segmenti di PMI e solopreneur che il sondaggio identifica come core dell’utenza imprenditoriale di Snap.

Il vero interrogativo non è quindi se Snapchat possa sostituire LinkedIn — non può, e probabilmente non è questo l’obiettivo — ma se possa diventare un canale complementare credibile per campagne rivolte a una fascia di decision-maker più giovane, più fluida nei ruoli, più abituata a mescolare contesti personali e professionali. Su questo, i dati del sondaggio offrono un’indicazione interessante. Resta da vedere se la piattaforma saprà tradurla in strumenti di targeting abbastanza sofisticati da convincere i media planner a spostarci budget reale.

Per chi fa marketing B2B nel 2026, la lezione operativa è questa: lo stack di targeting va rivisto con meno dogmatismo. Snapchat offre un canale per intercettare decision-maker in contesti informali, con una propensione imprenditoriale documentata. Ma le perdite di utenti in Australia e Russia ricordano che ogni piattaforma ha vulnerabilità regolatorie e geopolitiche che non compaiono nei media kit. La strategia sensata è diversificare, testare con budget controllati, e misurare con metriche di pipeline — non di vanity reach.