L’addio di taz patel a perplexity: cosa significa per il futuro della pubblicità e dell’ai

L’addio di Taz Patel a Perplexity mette in discussione il futuro della monetizzazione dell’AI e solleva interrogativi sull’etica della pubblicità nei modelli di business digitali

Se c’è una costante nella Silicon Valley, è la velocità con cui le promesse di “cambiare il mondo” si schiantano contro il muro di cemento armato del conto economico.

L’ultimo capitolo di questa saga, che ha il sapore amaro del déjà-vu per chiunque si occupi di privacy e modelli di business digitali, riguarda Taz Patel. Fino a ieri, Patel era l’uomo incaricato di trasformare Perplexity – l’oracolo dell’intelligenza artificiale che doveva rendere obsoleto Google – in una macchina da soldi.

Oggi, dopo appena nove mesi, ha già fatto le valigie.

La notizia non è semplicemente un cambio di poltrona, è un sintomo. Patel lascia il ruolo di capo della pubblicità e dello shopping di Perplexity per unirsi a Higgsfield, una startup di video AI. Questo movimento tellurico nel sottobosco esecutivo ci racconta molto di più sul futuro della nostra attenzione (e dei nostri dati) di quanto non facciano mille comunicati stampa patinati sull’etica dell’intelligenza artificiale.

Per capire la gravità della situazione, bisogna guardare indietro. Perplexity era nata con l’aura della purezza: un motore di risposta conversazionale, pulito, diretto, senza il rumore di fondo dei link sponsorizzati che infestano la ricerca tradizionale.

Ma l’idillio è durato quanto un battito di ciglia.

Con una valutazione astronomica da giustificare agli investitori, la “purezza” ha lasciato spazio alla necessità fisiologica di fatturare. E come si fattura sul web? Vendendo gli utenti agli inserzionisti.

Patel era stato assunto proprio per questo: iniettare la pubblicità nelle vene delle risposte generate dall’AI.

Tuttavia, l’operazione si è rivelata più complessa del previsto. L’integrazione di spot pubblicitari in un chatbot che simula una conversazione umana non è solo tecnicamente scivolosa, è eticamente problematica. Se l’AI mi consiglia un prodotto, lo fa perché è la risposta migliore o perché qualcuno ha pagato per quella risposta? La linea di demarcazione, già sottile, diventa invisibile.

Non a caso, Jessica Chan ha spiegato che l’azienda sta frenando sui nuovi accordi pubblicitari per rivalutare le ambizioni, ammettendo implicitamente che inondare l’esperienza utente di banner non è la strategia vincente che speravano.

Il miraggio della monetizzazione etica

L’uscita di scena di Patel suggerisce che il modello di business della “Search AI” è ancora in alto mare. Mentre le aziende tech ci vendono l’idea di un assistente onnisciente e neutrale, dietro le quinte si combatte una guerra furiosa per capire come monetizzare ogni singola interazione senza far scappare l’utente.

È il classico paradosso della gratuità: se non paghi per il prodotto, il prodotto sei tu.

E nel caso dell’AI, sei un prodotto molto più profilato e prevedibile di quanto non fossi con i vecchi cookie.

La reazione ufficiale di Perplexity all’addio del suo top manager è un capolavoro di retorica aziendale, studiata per tranquillizzare i mercati e nascondere la polvere sotto il tappeto:

È stato fantastico avere Taz nel nostro team e gli auguriamo il meglio per i suoi impegni futuri. Perplexity è guidata dalla velocità e dalla curiosità, quindi il nostro lavoro continua immutato e collaboriamo ancora con i migliori marketer e commercianti del mondo.

— Ryan Foutty, VP of Business presso Perplexity

“Il lavoro continua immutato”, dicono. Ma se il responsabile della strategia che doveva portare i soldi in cassa se ne va dopo meno di un anno, forse qualcosa nella “velocità e curiosità” dell’azienda non sta funzionando come dovrebbe.

La verità è che inserire la pubblicità nei Large Language Models (LLM) è un campo minato. Il rischio di hallucinations sponsorizzate – dove l’AI inventa benefici di un prodotto per compiacere l’inserzionista – è dietro l’angolo.

E con il GDPR che in Europa (per ora) tiene ancora un argine contro l’uso indiscriminato dei dati per l’addestramento e la profilazione, le Big Tech sanno di camminare sulle uova.

Dalla padella della ricerca alla brace del video

Ma dove sta andando Patel? E perché questo dovrebbe preoccuparci ancora di più? L’ex dirigente non si ritira a vita privata: Taz Patel è passato a una startup di video AI chiamata Higgsfield come vicepresidente delle partnership.

Se la pubblicità nella ricerca testuale vi sembrava invasiva, aspettate di vedere cosa succederà con il video generativo.

Higgsfield opera nel settore della creazione di video tramite AI. Immaginate un mondo in cui gli spot pubblicitari non sono più girati con attori reali, ma generati in tempo reale, personalizzati specificamente per le vostre debolezze psicologiche, basati sulla vostra cronologia di navigazione e sui vostri dati biometrici.

È il sogno bagnato di ogni marketer e l’incubo di ogni garante della privacy.

Patel porta con sé il know-how su come stringere accordi con i brand per rendere questa distopia una realtà commerciale scalabile.

Il passaggio dal testo al video segna un’escalation nella guerra dell’attenzione. I video generati dall’AI (deepfake commerciali, se vogliamo chiamarli con il loro nome) hanno un potenziale di manipolazione emotiva infinitamente superiore a un link sponsorizzato.

E mentre noi ci preoccupiamo di se l’AI ci ruberà il lavoro, figure come Patel stanno costruendo l’infrastruttura per assicurarsi che l’AI ci venda cose che non ci servono, usando volti e voci sintetiche indistinguibili dalla realtà.

Anche qui, la prudenza è d’obbligo, almeno a parole. Patel stesso, parlando del modello attuale della sua nuova azienda, cerca di minimizzare l’impatto immediato:

Non li stiamo ancora coinvolgendo [i grandi brand].

— Taz Patel, Vice President of Platform Partnerships presso Higgsfield

Quel “non ancora” risuona come una minaccia.

Significa che la tecnologia è pronta, i canali sono aperti, manca solo la firma sui contratti per inondare i feed dei social media con contenuti sintetici iper-targettizzati.

Chi paga davvero il conto?

La narrazione prevalente è che queste tecnologie siano inevitabili, un passo necessario verso il progresso. Ma bisogna chiedersi: chi beneficia di questa corsa?

Di certo non l’utente finale, che si trova stretto tra servizi sempre più costosi (o pagati con i dati) e un ecosistema digitale sempre più inquinato da contenuti artificiali.

La valutazione di queste aziende si basa su proiezioni di crescita che danno per scontata l’erosione della nostra privacy. Non è un caso che la valutazione di Perplexity ha raggiunto i 9 miliardi di dollari spinta dalla promessa di rivoluzionare la ricerca, una cifra che non si giustifica con le sole sottoscrizioni premium, ma che richiede una monetizzazione aggressiva dei dati degli utenti.

Il problema di fondo rimane strutturale. Abbiamo permesso che l’infrastruttura informativa del futuro venisse costruita su modelli di venture capital che richiedono ritorni immediati e massicci.

Questo costringe aziende come Perplexity – e ora Higgsfield – a sacrificare qualsiasi ideale di “AI etica” sull’altare dell’advertising programmatica.

Il passaggio di Patel da una all’altra non è un aneddoto di carriera, ma la dimostrazione che il talento nella Silicon Valley non segue l’innovazione tecnologica per se, ma segue i flussi di denaro pubblicitario.

Siamo di fronte a un bivio.

Da una parte, un web sintetico dove ogni risposta, ogni video, ogni interazione è mediata da un algoritmo che ha come unico obiettivo la massimizzazione del profitto dell’inserzionista. Dall’altra, la possibilità di pretendere, attraverso normative stringenti e consapevolezza critica, che l’AI serva l’utente e non il cliente pagante.

Mentre i manager saltano da una startup all’altra portandosi dietro i loro preziosi database di contatti pubblicitari, resta da capire se noi utenti saremo disposti a diventare, ancora una volta, la merce di scambio in questo nuovo, scintillante mercato delle illusioni sintetiche.

La domanda non è se l’AI cambierà la pubblicità, ma se rimarrà qualcosa di autentico da vendere quando avrà finito.