Amazon vs Perplexity AI: la guerra per la tua attenzione

La battaglia legale tra Amazon e Perplexity AI svela un tentativo di proteggere il modello di business basato sulla vendita dell’attenzione, minacciato dall’efficienza dell’intelligenza artificiale

Se c’è una cosa che il 2025 ci ha insegnato, è che la scusa della “sicurezza degli utenti” è diventata il paravento preferito delle Big Tech per proteggere i propri profitti.

Siamo a gennaio 2026, e mentre la polvere inizia a depositarsi sulla battaglia legale tra Amazon e Perplexity AI, il quadro che emerge è molto meno nobile di quanto i comunicati stampa vogliano farci credere. Non stiamo assistendo a una difesa dell’integrità del commercio elettronico, ma al disperato tentativo di salvare un modello di business che sta per diventare obsoleto: la vendita della nostra attenzione.

La vicenda è nota, ma vale la pena rileggerla togliendo il filtro del marketing aziendale. Amazon ha fatto causa a Perplexity per il suo strumento “Comet”, un browser basato su intelligenza artificiale “agentica”.

In pratica, un software che fa la spesa al posto vostro. Voi dite al bot cosa volete, lui entra su Amazon, salta i fronzoli, ignora le distrazioni e compra.

Amazon urla al “rischio sicurezza” e alla violazione dei termini di servizio. Ma se guardiamo i bilanci, la paura reale ha un altro nome: Retail Media.

Non è per la sicurezza, è per gli occhi (che non ci sono)

Il cuore del problema non è che un bot possa rubarvi le credenziali – rischio che peraltro esiste, e su cui torneremo – ma che un bot non ha occhi.

O meglio, non ha gli occhi che servono ad Amazon.

Quando un umano naviga sulla piattaforma di Jeff Bezos, viene bombardato da “prodotti sponsorizzati”, suggerimenti correlati e banner lampeggianti. È un ecosistema progettato per farci spendere più del necessario e per vendere spazi pubblicitari ai brand.

Un agente AI, invece, è immune a tutto questo. Va dritto al punto, sceglie il prezzo migliore e chiude la transazione.

La difesa di Perplexity ha toccato questo nervo scoperto con una precisione chirurgica, evidenziando come Amazon abbia avviato una causa legale sostenendo che lo strumento Comet rappresenti una frode basata sull’automazione mascherata. La risposta legale della startup è stata tagliente, sottolineando l’ovvio conflitto di interessi:

“Gli agenti AI non hanno bulbi oculari per vedere la pubblicità pervasiva con cui Amazon bombarda i suoi utenti.”

— Team Legale, Perplexity AI

Eccolo, il vero crimine: l’efficienza.

In un mondo capitalista ideale, l’efficienza dovrebbe essere premiata. Ma nel capitalismo della sorveglianza, l’efficienza dell’utente è un danno economico per la piattaforma.

Se l’IA fa la spesa per me in tre secondi netti, Amazon perde minuti preziosi di “engagement” e, soprattutto, perde la possibilità di influenzare la mia decisione d’acquisto con annunci pagati dai venditori terzi. È ironico, se non tragico: l’azienda che ha costruito un impero sull’ossessione per il cliente ora ci fa causa perché abbiamo trovato un modo per essere clienti troppo efficienti.

Naturalmente, i legali di Seattle ribattono che non si tratta di soldi, ma dell’esperienza utente “degradata”. Una narrazione che regge poco se consideriamo quanto l’esperienza su Amazon sia peggiorata negli ultimi anni proprio a causa dell’eccesso di pubblicità che rende difficile distinguere i risultati organici da quelli pagati.

L’apocalisse del “retail Media”

Dobbiamo capire che non si tratta di una scaramuccia isolata. Siamo di fronte a un cambiamento tettonico.

Il modello economico di internet degli ultimi vent’anni si è basato sullo scambio “servizi gratis in cambio di occhi sulla pubblicità”.

L’intelligenza artificiale agentica rompe questo patto. Se il mio assistente AI legge le notizie per me e mi fa un riassunto, il giornale perde le impressioni pubblicitarie. Se fa la spesa per me, il retailer perde l’opportunità di upsell.

Andrew Frank di Gartner ha inquadrato perfettamente la situazione, spiegando che l’IA minaccia di trasformare l’economia digitale da un sistema basato su annunci e abbonamenti a uno basato su licenze, dove i creatori di contenuti e i marketplace cercheranno di estrarre tasse dagli “answer engines”.

“C’è un’enorme quantità di valore in gioco per chiunque voglia avere una relazione con i propri clienti.”

— Andrew Frank, VP e analista, Gartner

Amazon lo sa bene.

Non sta difendendo i vostri dati; sta difendendo il suo fossato difensivo.

E la reazione è stata brutale: Perplexity ha denunciato pubblicamente quella che definisce una minaccia legale aggressiva mirata a bloccare l’innovazione. L’accusa di “bullismo” legale non è nuova per le Big Tech, che spesso usano i tribunali come arma per rallentare ciò che non riescono a comprare o copiare velocemente.

Ma c’è un livello ulteriore di ipocrisia. Mentre Amazon blocca i bot di Perplexity, sta investendo miliardi nella sua intelligenza artificiale, Rufus, e stringe accordi con OpenAI.

Il messaggio è chiaro: l’automazione va bene, purché sia la nostra automazione. Vogliono che usiate un assistente AI, certo, ma uno che sia programmato per favorire i loro prodotti e le loro pubblicità, non uno neutrale che fa i vostri interessi.

Il tuo agente contro il loro algoritmo

Qui entriamo nel territorio scivoloso della privacy e dei diritti digitali. Per far funzionare Comet, gli utenti devono fornire le proprie credenziali Amazon a Perplexity.

Dal punto di vista della sicurezza informatica pura, è un incubo: state dando le chiavi di casa a uno sconosciuto. Tuttavia, in un’ottica di data ownership (tema caro al GDPR, anche se qui siamo in giurisdizione USA), quei dati e quell’account sono miei.

Se voglio delegare un agente a operare per mio conto, perché la piattaforma dovrebbe impedirmelo?

È la stessa battaglia che abbiamo visto con l’Open Banking in Europa: le banche non volevano aprire le API a terze parti con la scusa della sicurezza, quando in realtà temevano la disintermediazione. Amazon sta giocando la stessa carta.

“Amazon vuole eliminare i diritti degli utenti in modo da poter vendere più annunci adesso e collaborare con agenti AI progettati per sfruttare gli utenti in seguito. Non è solo bullismo, è follia.”

— Team Perplexity, Portavoce ufficiali

Questa citazione evidenzia il vero rischio per la privacy futura: non il furto di dati da parte di un bot maldestro oggi, ma la creazione di un ecosistema domani dove gli unici “agenti” permessi saranno doppiogiochisti digitali che fingono di aiutarvi mentre servono il padrone della piattaforma.

Questo scontro arriva in un momento critico, segnato da una rapida crescita del settore degli assistenti AI che sta ridefinendo le regole del gioco.

Se Amazon vince e riesce a stabilire il precedente legale che l’uso di credenziali da parte di un bot (anche se autorizzato dall’utente) è “frode”, allora l’idea stessa di un’IA personale e indipendente muore nella culla. Ci ritroveremo in un futuro dove l’IA sarà solo un’estensione del marketing aziendale, un venditore porta a porta digitale che non possiamo chiudere fuori perché vive nel nostro telefono.

La domanda che dovremmo porci non è se Perplexity sia sicura (spoiler: nessuna startup lo è al 100%), ma se siamo disposti ad accettare che le piattaforme decidano come possiamo interagire con loro.

È la differenza tra essere utenti ed essere sudditi digitali.

E mentre i giganti si scontrano in tribunale parlando di miliardi persi, la nostra privacy e la nostra autonomia sono, come sempre, danni collaterali sacrificabili sull’altare del prossimo trimestre fiscale.