Google AI e la trasformazione del web: un patto in discussione

Ma dietro questa facciata di crescita inarrestabile, si sta consumando una trasformazione radicale e potenzialmente distruttiva dell’ecosistema del web, mettendo in discussione il patto fondamentale su cui Google ha costruito il suo impero.

La narrativa ufficiale di Mountain View è chiara e trionfante: l’intelligenza artificiale non sta erodendo il motore di ricerca più usato al mondo, lo sta accelerando.

Secondo i comunicati e gli interventi pubblici di Google, funzionalità come gli AI Overview e l’AI Mode hanno portato a un «cambiamento profondo» nel modo in cui le persone cercano, spingendole a fare domande più lunghe, complesse e multimodali.

Il risultato, sostiene l’azienda, è una maggiore soddisfazione degli utenti e un aumento del 10% delle query.

I dati finanziari del quarto trimestre 2025 sembrano confermare il quadro roseo: i ricavi di Google Search sono cresciuti del 17%, trainando Alphabet verso il suo primo anno da 400 miliardi di dollari.

Ma dietro questa facciata di crescita inarrestabile, si sta consumando una trasformazione radicale e potenzialmente distruttiva dell’ecosistema del web.

Questa mette in discussione il patto fondamentale su cui Google ha costruito il suo impero: tu crei contenuti, io ti mando traffico.

La promessa (e il costo) dell’ai Mode

Il cuore tecnico di questa rivoluzione si chiama AI Mode, presentato come la «ricerca AI più potente» di Google.

Per capire come funziona, bisogna abbandonare l’idea della semplice query.

Quando un utente pone una domanda complessa, un modello personalizzato di Gemini 2.0 o 3.0 attiva una tecnica chiamata «query fan-out».

Invece di lanciare una singola ricerca, il sistema scompone la domanda in decine, a volte centinaia, di sottodomande parallele, setaccia il web in tempo reale grazie al Project Mariner, ragiona su informazioni disparate e sintetizza il tutto in un rapporto citato che appare in cima ai risultati.

È un’operazione computazionalmente mostruosa, che utilizza l’architettura Pathways per attivare solo le parti necessarie della rete neurale, in teoria ottimizzando velocità ed efficienza energetica.

L’eleganza tecnica, però, ha un prezzo elevato e non solo in termini di costi infrastrutturali (Alphabet prevede di spendere quasi il doppio in capital expenditure nel 2026).

Il vero costo è pagato dai creatori di contenuti.

Studi indipendenti, in netto contrasto con le rassicurazioni di Google, dipingono un quadro preoccupante.

Secondo un’analisi di Ahrefs aggiornata a dicembre 2025, la presenza di un AI Overview è correlata a un calo del 58% nel click-through rate medio per la pagina in prima posizione.

Il Pew Research Center ha rilevato che gli utenti cliccano sui risultati solo l’8% delle volte quando appare un riassunto AI, contro il 15% senza, una riduzione relativa del 46,7%.

Per i siti che vivono di traffico informazionale – guide, ricette, spiegazioni tecniche – l’impatto può essere devastante.

Un’analisi di Authoritas suggerisce che un sito precedentemente primo per una query potrebbe perdere fino al 79% del suo traffico per quella ricerca specifica se i risultati finiscono sotto un AI Overview.

Gli sforzi di terze parti per misurare l’impatto degli AI overviews sul traffico di referral “suggeriscono in modo inaccurato cali drammatici nel traffico aggregato”.

— Liz Reid, Vicepresidente e responsabile di Google Search

La risposta di Google, attraverso la voce della VP Liz Reid, è stata di rigettare la metodologia di questi studi.

L’azienda insiste sul fatto che il volume totale di click organici verso i siti web è rimasto stabile e che la qualità dei click – misurata dal fatto che gli utenti non tornino immediatamente indietro – è addirittura aumentata.

Una posizione che suona come un atto di fede, considerando che gli AI Overview ora appaiono in oltre il 50% di tutte le ricerche, il doppio rispetto a solo dieci mesi fa.

Il paradosso della qualità e l’ombra degli errori

Google basa la sua difesa su un principio sacro: i sistemi di ranking premiano i contenuti originali e di alta qualità che dimostrano Esperienza, Competenza, Autorevolezza e Affidabilità (E-E-A-T), indipendentemente da come sono prodotti.

L’AI, in teoria, dovrebbe essere solo un tool più abile nel selezionare e sintetizzare il meglio del web.

La realtà è più complicata.

L’accuratezza di questi riassunti è un punto dolente.

Google afferma che il tasso di precisione degli AI Overview è in linea con quello degli snippet in primo piano, un’altra funzionalità guidata dall’AI.

Tuttavia, test esterni raccontano una storia diversa: Mashable ha trovato inaccuratezze in 1 overview su 5, mentre Ars Technica ha riportato che l’AI può essere «sicuramente sbagliata» in fino al 94% delle query per argomenti complessi.

Il problema non è solo l’allucinazione occasionale, ma la natura stessa del processo.

Il «query fan-out» e la sintesi su centinaia di fonti introducono un livello di mediazione opaca.

Quale passaggio di un lungo articolo viene estrapolato? Quale sfumatura contestuale viene persa?

L’utente finale vede una risposta autorevole e citata, ma non ha visibilità sul processo di selezione.

Inoltre, Google ammette che una piccola percentuale di AI Overview può violare le policy sui contenuti, sebbene parli di meno di uno ogni 7 milioni di query uniche.

Per un editore che ha investito risorse per produrre contenuti accurati, vedere la propria expertise distillata – e a volte distorta – in un riassunto che trattiene l’utente sulla pagina di Google è un danno doppio.

Una transizione epocale, non una semplice evoluzione

Questa non è la prima volta che Google sconvolge il web con un aggiornamento.

Gli update Panda (2011) e Penguin (2012) furono terremoti che spazzarono via intere fattorie di contenuti e link di bassa qualità, premiando nel lungo periodo chi investiva in autorevolezza.

Quella, però, era un’ottimizzazione all’interno dello stesso paradigma: il click verso un sito esterno rimaneva l’obiettivo primario della ricerca.

L’integrazione dell’AI generativa cambia le regole fondamentali del gioco.

Trasforma Google da indice che punta a destinazione, a destinazione essa stessa.

Le implicazioni sono profonde.

Se il valore si concentra nella sintesi AI in cima alla SERP (Search Engine Results Page), l’incentivo economico a produrre contenuti approfonditi e di alta qualità per il web aperto si erode.

Perché scrivere una guida dettagliatissima su un argomento, se Google ne estrarrà i punti chiave e risponderà direttamente all’utente?

Alcuni editori, come Dotdash Meredith e Ziff Davis, dichiarano di non aver subito impatti significativi.

Ma per molti altri, specialmente nel giornalismo e nei contenuti informativi, il calo del traffico da ricerca Google è una realtà.

Digital Content Next ha rilevato che la maggior parte dei siti membri ha subito perdite tra l’1% e il 25%, e i publisher di notizie hanno perso metà del loro traffico da ricerca Google in due anni.

Google si trova quindi a camminare su un crinale pericoloso.

Da un lato, deve innovare per contrastare competitor come Microsoft Copilot e Perplexity, che puntano tutto sull’esperienza conversazionale.

Dall’altro, rischia di uccidere la gallina dalle uova d’oro: il web stesso, quel vasto ecosistema di contenuti da cui i suoi modelli estraggono valore.

L’azienda promette che l’AI porterà «click di qualità superiore», ma la domanda che aleggia è ineludibile: qual è il modello di business sostenibile per un web in cui il punto di ingresso principale trattiene sempre più valore e visibilità all’interno del suo giardino recintato?

La risposta di Google, per ora, è un investimento senza precedenti nell’infrastruttura AI e la fiducia che una ricerca «migliore» genererà più ricerche in assoluto.

Ma quando la metrica del successo smette di essere il traffico inviato e diventa il tempo di permanenza sulla propria piattaforma, che futuro resta per il resto di Internet?