Perplexity: fallimento ads precede la retorica sulla fiducia nell’AI

La scelta della startup, che si dichiara paladina della fiducia, solleva interrogativi sulla sua vera natura mentre il settore si scontra per il controllo dei protocolli del commercio online gestito da intelligenze artificiali

Mentre i giganti del tech si affannano a monetizzare le loro intelligenze artificiali con annunci pubblicitari, una voce si alza per dire che forse è una strada sbagliata. Perplexity, la startup che ha fatto della ricerca “senza pubblicità” il suo cavallo di battaglia, ha annunciato di aver abbandonato definitivamente ogni esperimento con gli inserzionisti.

La motivazione ufficiale è netta: gli annunci erodono la fiducia degli utenti.

Ma in un settore dove ogni mossa è calcolata per sopravvivere alla competizione feroce, è lecito chiedersi se si tratti di un principio etico o di una strategia di differenziazione dettata dalla necessità.

Soprattutto quando, sullo sfondo, infuria una guerra silenziosa per stabilire chi controllerà i protocolli che governeranno il futuro del commercio online gestito da agenti AI.

La scelta di Perplexity: principio o necessità?

Secondo quanto riportato da AdExchanger, Perplexity ha dichiarato che gli annunci minano la fiducia negli assistenti AI. Un dirigente dell’azienda ha spiegato al Financial Times che “la sfida con gli annunci è che un utente inizierebbe a dubitare di tutto”, mettendo in discussione l’integrità stessa delle risposte.

Una presa di posizione che suona come un attacco diretto ai piani di OpenAI e Google, che stanno invece aprendo le loro piattaforme alla pubblicità.

Tuttavia, la narrazione ha un retrogusto amaro se si guarda alla timeline: Perplexity fu tra i primi a testare contenuti sponsorizzati nel suo chatbot già nel 2024, per poi fare marcia indietro dopo meno di un anno, quando il responsabile della pubblicità lasciò l’azienda e il modello non decollò.

L’annuncio attuale, quindi, arriva dopo un fallimento operativo, non prima.

Questo permette a Perplexity di vestire i panni del paladino della purezza informativa, posizionandosi come alternativa “premium” e affidabile in un mercato sempre più affollato.

La domanda è: gli utenti, e soprattutto i professionisti che Perplexity vuole catturare con i suoi abbonamenti costosi, crederanno a questa svolta etica o la leggeranno come l’unica opzione rimasta dopo che il business degli annunci non ha funzionato?

La mossa avviene mentre il panorama della monetizzazione dell’AI si polarizza. Da un lato, i colossi come OpenAI e Google, con la loro base utenti enorme, possono permettersi di integrare pubblicità in modo graduale, contando sul fatto che la massa accetterà qualche sponsorizzazione in cambio di un servizio gratuito o a basso costo.

Dall’altro, player più piccoli come Perplexity e Anthropic (che ha mantenuto Claude senza pubblicità) devono trovare una nicchia di valore.

Perplexity punta tutto sulla sua architettura che combina modelli come GPT-4 e Claude con una ricerca web in tempo reale e citazioni delle fonti, vendendosi come uno strumento per decisioni critiche in ambito finanziario, medico o aziendale.

In questo contesto, anche solo l’ombra di un conflitto di interesse potrebbe essere fatale.

Ma è una scelta sostenibile?

Il report di Accenture sulle tendenze bancarie per il 2026 sottolinea come i protocolli di pagamento agentici, come l’AP2 di Google, stiano emergendo per permettere alle AI di muovere fondi autonomamente. Se il futuro del commercio passa attraverso agenti AI che spendono per noi, la fiducia nell’imparzialità del consiglio dell’assistente non è più solo una questione filosofica, ma un requisito di sicurezza finanziaria.

La guerra dei protocolli: chi controllerà il commercio agentico?

Mentre Perplexity cerca di risolvere il dilemma fiducia-monetizzazione, una battaglia molto più grande e opaca si sta svolgendo a un livello infrastrutturale. È la guerra dei “protocolli agentici” per l’e-commerce.

Come descritto sempre da AdExchanger, i maggiori retailer e le big tech si stanno schierando in due fazioni per definire lo standard del commercio gestito da AI. Da una parte c’è l’Universal Commerce Protocol, un framework lanciato da Google e Shopify e sostenuto da Walmart e Target.

Dall’altra, l’Agentic Commerce Protocol di OpenAI, con il supporto di PayPal e Stripe.

Formalmente, questi standard tecnici dovrebbero garantire sicurezza e interoperabilità, permettendo agli assistenti AI di diversi produttori di completare acquisti in modo sicuro su diversi siti.

In realtà, sono un tentativo di controllare il punto di ingresso – e di transazione – del commercio del futuro.

L’obiettivo dichiarato di entrambe le alleanze è contrastare il predominio di Amazon, che con il suo assistente Rufus ha già generato (secondo stime non verificate dell’azienda) miliardi di dollari di vendite incrementali.

Ma la dinamica è quella classica del “il nemico del mio nemico è mio amico”. Google e Shopify, tradizionalmente non alleati stretti, si uniscono contro un competitor comune.

Eppure, i rapporti di forza sono fluidi: ci sono voci di trattative tra Amazon e OpenAI per integrare i modelli di quest’ultima nelle raccomandazioni del colosso dello shopping.

In questo scenario, la retorica della “scelta per l’utente” e dell’“interoperabilità” serve a coprire una corsa all’accaparramento di un potere di gatekeeping ancora maggiore di quello attuale.

Chi controllerà il protocollo, controllerà le commissioni, i dati sulle transazioni e, in ultima analisi, l’esperienza d’acquisto stessa.

È una partita che si gioca lontano dagli occhi del consumatore, nelle riunioni di standardizzazione e negli accordi B2B, ma le cui conseguenze definiranno quanto saremo liberi – o vincolati – nelle nostre future interazioni commerciali con le AI.

Il contesto regolatorio: un faro (ancora) troppo debole

In questa corsa selvaggia alla definizione di standard e modelli di business, la regolamentazione fatica a tenere il passo. L’Unione Europea, spesso all’avanguardia nella protezione digitale, ha pubblicato nel luglio 2025 linee guida per la protezione dei minori ai sensi del Digital Services Act, puntando a garantire un’esperienza online sicura.

Tuttavia, queste linee guida si concentrano su contenuti dannosi e sistemi di verifica dell’età, toccando solo marginalmente le questioni sollevate dal commercio agentico e dalla pubblicità comportamentale nell’AI.

Il vero nodo – come garantire che un agente AI che ci consiglia un prodotto non sia influenzato da accordi commerciali o da protocolli che privilegiano certi merchant – rimane largamente inesplorato dal punto di vista normativo.

La domanda che si pone, allora, è duplice.

Da un lato, possiamo davvero affidarci alla “bontà” di aziende come Perplexity, che rinunciano alla pubblicità per calcolo strategico più che per virtù?

Dall’altro, possiamo permettere che le regole del gioco del commercio del futuro vengano scritte esclusivamente da consorzi privati in competizione tra loro, i cui interessi sono prima di tutto di profitto e di quota di mercato?

La risposta di Perplexity sulla fiducia è sintomo di un malessere reale: gli utenti percepiscono il rischio di manipolazione.

Ma dichiarare di non voler fare pubblicità risolve solo una piccola parte del problema.

La sfida più grande è assicurare che l’intero ecosistema agentico, dai protocolli di pagamento agli algoritmi di raccomandazione, sia trasparente, auditabile e soggetto a regole che mettano gli interessi del consumatore al centro.

Finora, tra guerre di standard e annunci strategici, di questo non si vede traccia.

E mentre le aziende si disputano il controllo, la nostra fiducia – e il nostro portafoglio – rimangono la posta in gioco.