Adobe e Omnicom hanno insegnato a un’AI a giudicare gli spot

Il sistema combina il framework ABCD di Google con l’AI proprietaria Brave Bot di Omnicom

Non serve un comunicato stampa per capire l’impatto: basta guardare cosa è successo con du. L’operatore di telecomunicazioni degli Emirati Arabi Uniti è stato il primo brand a testare il nuovo sistema sviluppato da Omnicom e Google — stando a LBBonline, “Telecommunications provider du was the first brand to pilot the system across its campaign portfolio.” Dieci spot video analizzati uno per uno. Il risultato? L’intelligenza artificiale ha trovato lacune specifiche in brand presence, ritmo e connessione emotiva che i revisori umani si erano persi. Non piccole imprecisioni: punti ciechi veri e propri, nascosti in video che erano già stati approvati e mandati in onda.

Il test con du: quando l’AI valuta la creatività

È una scena che si ripete in quasi ogni settore in cui entra l’AI: arriva uno strumento nuovo, lo si usa per riesaminare lavoro già fatto, e si scopre che mancava qualcosa. Nel caso di du, il sistema ha analizzato i dieci asset video identificando problemi che sfuggono all’occhio umano dopo la decima visione dello stesso filmato — quella soglia oltre cui il cervello smette di vedere e inizia soltanto a ricordare. L’AI, invece, non si annoia. E proprio per questo è utile.

Ma cosa rende questo sistema diverso dai soliti tool di ottimizzazione che i team creativi già usano (e spesso ignorano)? La risposta sta nell’architettura che ci sta sotto.

I numeri che cambiano le regole

I numeri, del resto, parlano chiaro. Il sistema combina il framework ABCD di Google — uno schema collaudato per valutare la qualità degli annunci video — con Brave Bot, un layer AI proprietario sviluppato da Omnicom. Secondo quanto riportato da TechAfricaNews, Brave Bot è progettato per valutare la creatività attraverso quattro lenti: distintività, innovazione, rilevanza culturale e originalità. Non è una lista di spunte tecniche. È più vicino a come un direttore creativo esperto guarda uno spot — solo che lo fa in pochi secondi, su scala industriale, senza umore variabile.

Le evidenze quantitative che giustificano tutto questo arrivano da una ricerca Kantar sul framework ABCD: gli annunci che seguono quelle linee guida ottengono mediamente un aumento del 30% nella probabilità di vendite a breve termine e del 17% nel contributo al marchio sul lungo periodo. Non sono proiezioni teoriche — sono misurazioni su campagne reali. E il problema è che la maggior parte degli annunci non ci arriva nemmeno vicino.

Stando a uno studio PRNewswire del 2024, il 58% degli annunci video analizzati era classificabile come subottimale. Più della metà. E trasformare quei creativi “scarsi” in “ottimali” potrebbe tradursi in un aumento del ROI di 2,2 volte. Significa che le aziende stanno spendendo budget significativi su spot che non funzionano, o funzionano male, e spesso non lo sanno nemmeno. È come avere una perdita d’acqua nel muro: i danni ci sono, ma finché non butti giù il cartongesso non li vedi. Brave Bot è il rilevatore di umidità.

L’iniziativa è partita dall’area AMET — Africa, Medio Oriente e Turchia — con il test di du come prova del concetto. Poi, secondo i piani annunciati, seguirà un rollout globale: la regione AMET diventa il blueprint per come Omnicom Advertising intende applicare l’AI alla valutazione creativa in tutto il mondo. Un approccio insolito, partire dalla periferia geografica per definire lo standard globale, ma non privo di logica: mercati più dinamici e meno consolidati sono spesso i laboratori migliori per testare l’innovazione.

La corsa all’AI: chi vince?

Ma non sono gli unici a muoversi. Già a gennaio 2024, il piano Publicis sull’AI generativa prevedeva un investimento di 300 milioni di euro in tre anni per posizionare il gruppo intorno all’intelligenza artificiale generativa. La competizione tra i grandi gruppi pubblicitari si sta spostando tutta su questo terreno: non chi compra più spazi, ma chi capisce meglio cosa funziona prima che i soldi vengano spesi.

La differenza tra l’approccio di Omnicom e quello di molti concorrenti è che qui si punta esplicitamente sulla valutazione creativa — non sull’automazione degli acquisti media o sulla generazione automatica di copy. È una scommessa precisa: che il vero valore da sbloccare non sia nel fare le cose più in fretta, ma nel capire perché certe cose funzionano e certe altre no. Il futuro è nell’intelligenza creativa, non solo nell’automazione.

Per i brand, ignorare questi strumenti ha un costo preciso: lasciare sul tavolo fino al 58% del potenziale pubblicitario, uno spot su due che non rende quanto potrebbe. L’alleanza tra Omnicom e Google dimostra che la creatività non è più un’arte senza misura — ogni secondo di video può essere valutato, scomposto, migliorato. Non è una minaccia per chi fa comunicazione bene. È una promessa per tutti quelli che vogliono smettere di indovinare.