OpenAI ha aperto ChatGPT alla pubblicità

L’infrastruttura pubblicitaria include conversioni tracciabili e partnership con le big agenzie mondiali

OpenAI doveva essere diversa. Niente banner, niente tracciamento, nessun algoritmo che ti vende al miglior offerente. Un assistente che lavora per te, non per chi paga. Questo era il racconto. Poi, nei giorni scorsi, è arrivato l’annuncio ufficiale di OpenAI: un Ads Manager self-service in beta per gli inserzionisti negli Stati Uniti, bidding cost-per-click, strumenti di misurazione basati su Conversions API e pixel. In una parola: pubblicità. Quella vera, quella che conosce le tue azioni e ti segue fino all’acquisto.

La promessa tradita?

Quello che colpisce non è tanto che OpenAI abbia deciso di inserire annunci in ChatGPT, quanto la velocità con cui si è costruita un’infrastruttura pubblicitaria degna di una grande piattaforma consolidata. Il 7 maggio 2026 — due giorni fa — l’azienda ha comunicato l’avvio del suo Ads Manager in versione beta: gli inserzionisti americani possono ora acquistare spazi direttamente dentro la chat, scegliere quanto spendere per ogni click, e misurare ogni conversione, che si tratti di un acquisto, una registrazione o un semplice contatto. Non è un esperimento. È un prodotto.

I numeri della svolta

I freddi numeri raccontano una storia precisa. A febbraio 2026 parte il test negli USA. A marzo, la nota ufficiale sull’approccio alla pubblicità rivela che ChatGPT Go — il piano pensato per i mercati emergenti — ha già raggiunto 171 paesi dall’agosto 2025. A fine marzo il pilot si espande a Canada, Australia e Nuova Zelanda. A maggio arriva l’Ads Manager, e si annuncia l’arrivo in Regno Unito, Messico, Brasile, Giappone e Corea del Sud. In meno di tre mesi, quello che sembrava un test circoscritto è diventato un’operazione globale.

L’infrastruttura tecnologica è altrettanto significativa. OpenAI ha integrato la Conversions API e il tracking via pixel — gli stessi strumenti che Meta usa per seguire gli utenti attraverso il web — e ha siglato partnership con Adobe, Criteo, Kargo, Pacvue e StackAdapt. Alle agenzie tradizionali, invece, OpenAI ha già aperto i cancelli da prima: Dentsu, Omnicom, Publicis e WPP collaborano già con l’azienda per supportare i clienti nell’acquisto di annunci dentro ChatGPT. Nomi che non si scelgono per caso, e non si contattano se l’operazione è ancora nella fase “proviamo a vedere”.

Il fatto che OpenAI dichiari di non aver rilevato impatti negativi sulla fiducia degli utenti — e di osservare bassi tassi di rifiuto degli annunci — dovrebbe rassicurare. Ma questa è la stessa metrica che tutte le piattaforme pubblicitarie usano per legittimare la propria presenza. “Gli utenti non scappano” non è esattamente la stessa cosa di “gli utenti approvano”. E conviene ricordarlo.

Chi ci guadagna, davvero?

C’è un dettaglio che circola poco nelle discussioni su questa svolta, ma che vale la pena guardare in faccia. A fine aprile 2026, la fase successiva del rapporto con Microsoft ha chiarito che i pagamenti di revenue share da OpenAI a Microsoft continueranno fino al 2030, con la stessa percentuale ma soggetti a un tetto massimo. Significa che una parte dei ricavi pubblicitari generati da ChatGPT — da ogni click su ogni annuncio fatto da ogni utente in ogni paese — andrà a Redmond. Microsoft, che ha investito miliardi in OpenAI, non è un socio passivo: è un beneficiario diretto di questa macchina che si sta costruendo.

Questo non è di per sé scandaloso. Le aziende hanno investitori, e gli investitori vogliono ritorni. Ma cambia il quadro. Quando un assistente AI ti risponde su quale scarpa comprare, o quale servizio abbonare, o dove prenotare le vacanze, e quella risposta è affiancata da un annuncio acquistato tramite CPC bidding da un inserzionista che ha pagato per apparire lì, la domanda diventa inevitabile: a chi serve davvero quella risposta?

OpenAI ha costruito la propria reputazione sull’idea di un modello che non ha secondi fini. Ora quella stessa interfaccia conversazionale — il posto dove milioni di persone chiedono consigli, cercano informazioni, prendono decisioni — diventa uno spazio acquistabile. I principi etici annunciati a gennaio esistono, e bisogna presumere che siano genuini. Ma i principi etici di una piattaforma pubblicitaria non hanno mai impedito a nessuna piattaforma di diventare ciò che è diventata. La pubblicità non è neutrale. Mai.

Resta una domanda aperta, e non ha risposta facile: quella di ChatGPT è pubblicità come male necessario per finanziare un servizio gratuito in 171 paesi, o è il primo passo verso un assistente che, lentamente, impercettibilmente, smette di lavorare per te e comincia a lavorare per chi paga? Nessuno, per ora, lo dice. E forse è proprio questo il problema.