Snap ha pagato per la ricerca sui suoi annunci
Snap pubblica studio su efficacia annunci, ma la ricerca è finanziata da partner interni, sollevando dubbi sull'indipendenza.
Lo studio è stato condotto da Snap con dentsu e Kantar, partner del settore pubblicitario
Una singola esposizione a uno Snap Commercial e i consumatori spendono il 4,4% in più nei tre mesi successivi. Nei tre anni successivi, ancora il 2,3% in più rispetto a chi non ha visto l’annuncio. I CPM — il costo per mille impressioni — sono il 76% più bassi rispetto ai formati non skippabili sulle piattaforme concorrenti, e il 12% più bassi anche rispetto ai formati skippabili. Secondo lo studio pubblicato da Snap Inc., i suoi Commercials battono la TV lineare, i video skippabili, quelli non skippabili: battono tutto. Il che fa sorgere spontanea una domanda: se l’attenzione su Snapchat è così preziosa e così efficace, perché costa così poco?
Dietro i numeri: chi paga la ricerca?
Prima di credere ai dati, vale la pena chiedersi chi li ha prodotti. Lo studio — intitolato The Brand Reset: How Snapchat Video Formats Drive Long-Term Sales — è stato condotto da Snap in collaborazione con dentsu e Kantar, due grandi player del settore pubblicitario. Non si tratta di università indipendenti o istituti di ricerca terzi: dentsu è un’agenzia pubblicitaria che lavora con gli stessi inserzionisti che Snapchat vuole convincere a investire sulla sua piattaforma. Kantar è un’azienda di ricerche di mercato il cui business dipende dalla fiducia dei grandi clienti media. La domanda sull’indipendenza metodologica non è peregrina — è strutturale.
Non è la prima volta che Snap costruisce la propria narrativa con gli stessi partner. Già nel 2022, una ricerca condotta con dentsu aveva stabilito che gli Snap Commercials e le Lenses superavano tutti gli altri formati pubblicitari nel generare attenzione, con conseguente aumento del ricordo del marchio e della scelta del brand. Quella ricerca ha poi preparato il terreno per questa nuova fase: ora si quantifica l’impatto sulle vendite reali. È una costruzione narrativa coerente — forse troppo coerente. Ogni studio arriva a rafforzare il precedente, ogni dato spinge nella stessa direzione. La domanda è: quanto di tutto questo è misurazione onesta, e quanto è marketing travestito da scienza?
Il vero prezzo dell’attenzione
Supponiamo per un momento che i dati siano accurati. Rimane un problema logico che nessun comunicato stampa aziendale ha interesse a risolvere. Se i Commercials su Snapchat generano davvero un incremento delle vendite superiore del 24% rispetto ad altri formati non skippabili, e lo fanno a CPM inferiori del 76%, come si spiega questa disparità? Ci sono due risposte possibili, e nessuna delle due è particolarmente rassicurante per gli inserzionisti.
La prima: il mercato non ha ancora prezzato correttamente il valore di Snapchat, e quindi c’è davvero un’opportunità. È la narrativa che Snap vuole vendere, naturalmente. La seconda, meno comoda: i CPM sono bassi perché l’attenzione su Snapchat è strutturalmente diversa — e forse più fragile — di quanto lo studio suggerisca. Snapchat ha quasi un miliardo di utenti attivi mensili, ma la sua base è prevalentemente giovane, abituata a un’esperienza visiva rapida, effimera, progettata per essere consumata e dimenticata. Lo stesso blog di Snap afferma che “le persone accedono all’app per connettersi e creare”, e che questo offre ai brand l’opportunità di apparire in modo “gradito anziché invasivo”. Ma un annuncio che si inserisce nel flusso di messaggi tra amici è davvero gradito? O è semplicemente tollerato perché l’alternativa è non usare l’app?
C’è poi la questione metodologica più profonda: come si misura il nesso causale tra una singola esposizione pubblicitaria e una spesa maggiore nei tre mesi — o nei tre anni — successivi? Le variabili confondenti in questo tipo di studi sono innumerevoli: cambiamenti nelle abitudini di consumo, stagionalità, sovrapposizione con altre campagne pubblicitarie. Lo studio non fornisce dettagli pubblici sul disegno della ricerca, sulle dimensioni campionarie o sui settori merceologici analizzati. Sono numeri precisi — 4,4%, 2,3%, 24% — presentati senza l’infrastruttura metodologica che li renderebbe verificabili da chiunque. Vale anche la pena notare che studi di questo tipo, basati su dati comportamentali degli utenti, sollevano interrogativi non secondari rispetto al GDPR: in quale Paese sono stati raccolti i dati? Con quale base giuridica? Domande che il comunicato stampa non si pone.
Perché Snap pubblica tutto questo proprio adesso? La risposta più ovvia è anche quella più probabile: Snapchat è sotto pressione competitiva da anni, schiacciata tra TikTok, Instagram Reels e YouTube Shorts. Gli inserzionisti hanno molte scelte e tendono a concentrare i budget sulle piattaforme con il maggiore ritorno misurabile. Pubblicare uno studio che dimostra un’efficacia superiore — proprio mentre si fa leva sul basso costo di ingresso — è una mossa commerciale, non un contributo disinteressato alla conoscenza del settore. Il che ci riporta alla domanda iniziale: se un annuncio costa poco ma, secondo chi lo vende, spinge a comprare di più, è un affare straordinario o semplicemente una storia ben confezionata per chi ha bisogno di credere di avere trovato la piattaforma giusta?
