La CMA ha dato agli editori una chiave

La Competition and Markets Authority obbliga Google a lasciare agli editori la scelta di escludersi dalle funzioni AI

Immagina di essere un piccolo editore locale. Scrivi articoli ogni giorno, costruisci una redazione, investi tempo e denaro per produrre notizie di qualità. Poi apri Google e scopri che le tue storie vengono usate per alimentare le risposte dell’AI — quegli “AI Overviews” che appaiono in cima ai risultati — senza che tu abbia mai potuto dire sì o no. Fino a questa settimana, nel Regno Unito, era esattamente così. Da ora non lo è più. La scorsa settimana, stando a quanto annunciato dalla Competition and Markets Authority britannica, la CMA ha imposto a Google un nuovo requisito di condotta: per la prima volta al mondo, gli editori potranno scegliere di escludere i propri contenuti dall’uso nelle funzionalità AI del motore di ricerca.
È come se alla tua porta avessero finalmente consegnato una chiave.

Il diritto di dire no

La differenza tra prima e dopo è netta. Prima, Google poteva usare i contenuti degli editori per addestrare e affinare i propri modelli AI — quello che in gergo tecnico si chiama “fine-tuning” — e per costruire le risposte automatiche che appaiono in cima ai risultati di ricerca. Gli editori non avevano potere di scelta reale. Adesso, invece, hanno due leve distinte: possono escludere i propri contenuti dall’uso nelle funzionalità AI visibili agli utenti, oppure impedire che vengano usati per il fine-tuning dei modelli, cioè per la fase di “educazione” più profonda del sistema. Sono due cose diverse, e avere il controllo su entrambe è importante.

C’è un dettaglio che non va sottovalutato: Google è anche tenuta ad attribuire correttamente i contenuti degli editori nei risultati generati dall’AI, con link chiari e visibili. Finora, le risposte AI tendevano a presentare informazioni sintetizzate senza rendere sempre evidente la fonte originale — un po’ come se qualcuno riassumesse il tuo articolo a voce senza citarti mai. Ora quella pratica deve cambiare.

Il potere contrattuale cambia nell’era dell’AI

Ecco cosa cambia concretamente per chi produce contenuti. Con funzionalità come gli AI Overviews che stanno ridisegnando il modo in cui le persone usano la ricerca online, la questione del potere contrattuale degli editori è diventata urgente. Se le risposte AI di Google rispondono direttamente alle domande degli utenti senza portarli sul sito dell’editore, il traffico cala — e con il traffico calano i ricavi. Finora gli editori si trovavano in una posizione paradossale: i loro contenuti erano necessari per far funzionare l’AI, ma loro non avevano strumenti per negoziare nulla. La CMA ha usato esattamente questa logica: “con funzionalità come AI Overviews che stanno rapidamente ridisegnando la ricerca online, è fondamentale che i publisher di contenuti, comprese le organizzazioni giornalistiche, abbiano un adeguato potere contrattuale su come vengono usati i loro contenuti”.

Per capire perché questa mossa è significativa, bisogna guardare al contesto. Il regime di concorrenza digitale del Regno Unito è entrato in vigore il 1° gennaio 2025, e già a ottobre dello scorso anno la CMA aveva confermato formalmente che Google soddisfa i criteri per lo “strategic market status” (SMS) nei servizi di ricerca generale e nella pubblicità legata alla ricerca — uno status che, in sostanza, riconosce che Google ha un potere di mercato così dominante da richiedere obblighi specifici. Queste nuove regole sugli editori sono le prime condotte imposte in assoluto nell’ambito di questo nuovo regime: un precedente tecnico e politico allo stesso tempo. Pensate al nuovo regime digitale UK come a un codice del condominio appena approvato: non cambia la struttura dell’edificio, ma stabilisce per la prima volta chi può usare cosa, e a quali condizioni. Google è il proprietario dell’appartamento più grande, ma non può più usare le parti comuni come se fossero sue.

Sul piano pratico, Google ha nove mesi di tempo per implementare tutte le modifiche richieste. E non basta fare la cosa giusta una volta: dovrà presentare e pubblicare rapporti di conformità ogni sei mesi nel primo anno, così che sia la CMA sia il pubblico possano verificare che le regole vengano rispettate davvero. La trasparenza, in questo caso, non è un optional.

Il domino normativo

Se il Regno Unito apre la strada, è probabile che altri seguano. Il paese non è isolato: come ricorda la stessa CMA, è una delle numerose giurisdizioni nel mondo che stanno intervenendo per tutelare imprese e consumatori dipendenti dalla ricerca e dalla pubblicità online. L’Unione Europea con il Digital Markets Act e il Dipartimento di Giustizia americano con le sue indagini antitrust su Google stanno guardando agli stessi problemi con strumenti diversi. Una regola imposta con successo a Londra diventa un modello — o almeno un argomento — per chi vuole fare la stessa cosa a Bruxelles o a Washington.

Il vero test, però, sarà tra dodici mesi. La CMA ha già annunciato che aspetterà un anno per valutare l’impatto delle misure iniziali sui publisher prima di decidere se intervenire ulteriormente per garantire che ricevano condizioni eque per i loro contenuti. In altre parole, le regole ci sono, ma la partita è ancora aperta.

L’era in cui i contenuti degli editori venivano presi gratuitamente dall’AI di Google sta finendo. Con questa mossa, la CMA non protegge solo i publisher britannici: consegna uno strumento a tutti i creatori di contenuti. Il futuro della ricerca AI si decide adesso, e gli editori — finalmente — hanno un posto al tavolo.