La CMA ha imposto nuove regole a Google

La portabilità dei dati era già disponibile, ma senza effetti sul mercato

Oltre 200.000 imprese britanniche hanno speso più di 10 miliardi di sterline in pubblicità su Google Search. Un numero che vale più di qualsiasi analisi: è la misura di quanto profondamente Google si sia infilato nelle fondamenta dell’economia digitale del Regno Unito. Ed è esattamente questo il contesto in cui la Competition and Markets Authority ha deciso di agire, annunciando oggi i nuovi requisiti di condotta per i servizi di ricerca generali del colosso di Mountain View. Le regole sembrano ambiziose. La domanda è se siano abbastanza, o se arrivino semplicemente troppo tardi.

Il paradosso dei nuovi obblighi: più trasparenza, stesso potere?

I due requisiti introdotti oggi dalla CMA sono, sulla carta, significativi. Il primo impone a Google di migliorare la trasparenza e l’equità nel ranking dei risultati di ricerca. Il secondo obbliga il motore di ricerca a consentire agli utenti di trasferire i propri dati a terze parti autorizzate — piattaforme di reward, aziende che offrono offerte personalizzate o codici sconto. Google ha sei mesi per implementare il primo requisito e tre mesi per il secondo. Scadenze precise, sanzioni potenzialmente severe, linguaggio da autorità che fa sul serio.

Ma c’è un dettaglio che merita attenzione. La CMA ha reso giuridicamente vincolante uno strumento di portabilità dei dati che Google aveva già introdotto su base volontaria nel Regno Unito attraverso una propria API. In sostanza, si è formalizzato qualcosa che esisteva già — senza però che quella volontarietà avesse prodotto grandi rivoluzioni nel mercato. Trasformare un impegno spontaneo in obbligo legale è un passo in avanti, certo. Ma fa anche sorgere un dubbio: se Google aveva già quella funzione e il mercato non è cambiato, perché dovrebbe cambiare adesso? L’idea che rendere obbligatorio ciò che era facoltativo sia sufficiente a riequilibrare un mercato dove un singolo operatore vale dieci miliardi di sterline di pubblicità all’anno merita qualche riflessione critica. La trasparenza nel ranking può aiutare gli editori a capire perché i loro contenuti scompaiono dalla prima pagina. Ma sapere perché si viene penalizzati non significa necessariamente poterci fare qualcosa.

Vale la pena ricordare come si è arrivati qui. Già nell’ottobre 2025, la CMA aveva designato Google con lo status di mercato strategico nei servizi di ricerca — una categoria riservata agli operatori con un potere di mercato così radicato da richiedere un regime normativo ad hoc. Prima ancora, nel giugno 2025, era stata pubblicata una tabella di marcia con le possibili misure. Poi, il 3 giugno scorso, la CMA aveva già imposto un primo requisito di condotta per garantire un trattamento più equo a editori e consumatori. Quello di oggi è dunque un secondo capitolo, non un’apertura. Il che vuol dire che il percorso è lungo, le mosse sono graduali, e Google nel frattempo continua a operare con lo stesso peso di mercato che aveva ieri.

Il puzzle normativo: Regno Unito, UE e USA, tre partite diverse

Osservando la mossa della CMA dall’esterno, viene naturale chiedersi cosa stia succedendo altrove. La risposta è: molto, ma in direzioni diverse e non coordinate. L’allineamento esplicito della CMA al Digital Markets Act europeo sulla portabilità dei dati — i diritti degli utenti britannici sono ora equiparati a quelli garantiti dal DMA — potrebbe sembrare un segnale di convergenza. E in parte lo è: dopo la Brexit, il rischio era di una divergenza totale tra i due regimi. Invece, almeno su questo punto specifico, Londra e Bruxelles marciano insieme.

Ma il quadro globale è tutt’altro che compatto. Negli Stati Uniti, a dicembre 2025 era stata emessa una sentenza finale sui rimedi in un importante caso antitrust contro Google — un processo separato, con logiche processuali diverse, tempi diversi e strumenti diversi. Nel frattempo, la Commissione Europea sta indagando sulla conformità di Google ai requisiti sul self-preferencing previsti dal DMA, una partita ancora aperta e dai contorni incerti. Tre giurisdizioni, tre procedimenti distinti, nessuna strategia comune. Google, da parte sua, ha uffici legali, risorse e capacità di adattamento che le permettono di giocare su più tavoli contemporaneamente — rispettando formalmente le regole in un contesto, riorganizzando le pratiche in un altro. La frammentazione normativa, paradossalmente, può diventare un vantaggio per chi ha le spalle larghe.

La domanda che nessuno fa: e se Google avesse già vinto?

Rimane una domanda sospesa, e forse è quella più scomoda. Tutta questa attività regolatoria — la designazione SMS, i requisiti di condotta, i procedimenti antitrust, le indagini europee — presuppone che il problema sia ancora correggibile. Che imporre trasparenza nel ranking e portabilità dei dati possa davvero abbassare le barriere all’ingresso per i concorrenti e ridare potere agli utenti. È un’ipotesi ragionevole. Ma è anche un’ipotesi che potrebbe essere sbagliata.

Il dominio di Google nella ricerca non è solo il risultato di pratiche anticoncorrenziali. È anche il prodotto di anni di abitudine, di un indice costruito su scala planetaria, di un modello pubblicitario talmente integrato nelle pratiche di marketing delle imprese che smontarlo richiede molto più di una norma sulla portabilità dei dati. Le 200.000 imprese britanniche che spendono collettivamente dieci miliardi di sterline in pubblicità su Google non lo fanno perché sono costrette — o almeno, non solo per questo. Lo fanno perché Google funziona, perché i clienti ci sono, perché l’alternativa non ha ancora la stessa massa critica. Nessun requisito di condotta cambia questa equazione nel breve periodo.

C’è poi la questione del tempo. Ogni procedimento regolatorio ha i suoi anni, le sue consultazioni, i suoi ricorsi. Nel frattempo, il mercato continua a muoversi. La ricerca generativa, l’intelligenza artificiale integrata nei motori di ricerca, i nuovi modelli di risposta diretta — tutto questo sta ridisegnando le dinamiche di settore molto più velocemente di quanto qualsiasi autorità della concorrenza riesca a seguire. Le regole di oggi rischiano di rispondere a un mercato che stava esistendo ieri.

Alla fine, la vera domanda non è se la CMA abbia fatto bene o male a introdurre questi requisiti. Li ha introdotti, e sono meglio di niente. La domanda è strutturale: se ogni regione del mondo regola Google in modo diverso, con tempi diversi e obiettivi parzialmente sovrapposti, chi coordina? E in assenza di coordinamento, chi guadagna dall’entropia? Se la risposta è ovvia, forse vale la pena chiedersi se la battaglia vera non si stia combattendo altrove — nella capacità di costruire alternative credibili, non solo di correggere chi è già arrivato primo.