Cision compra Trajaan per seguire le ricerche su Google
Cision acquisisce Trajaan per monitorare le ricerche frammentate su social, e-commerce e assistenti IA, rispondendo al calo delle ricerche tradizionali.
L’acquisizione del colosso del media monitoring punta a intercettare le nuove abitudini di ricerca tra social, e-commerce e assistenti IA
Prova a pensarci un attimo: l’ultima volta che hai cercato un paio di scarpe o un ristorante per cena, hai davvero digitato qualcosa su Google? O forse hai chiesto a ChatGPT un consiglio, oppure hai scoperto quel posto guardando un video su TikTok mentre scorrevi il feed senza nemmeno cercarlo attivamente. Lo scorso 11 dicembre Cision, uno dei big della comunicazione e del media monitoring, ha reso nota l’acquisizione di Trajaan, una piattaforma nata proprio per osservare questi comportamenti sparsi e frammentati. Non è un dettaglio tecnico da addetti ai lavori: è il segnale che il modo in cui cerchiamo informazioni sta cambiando sotto i nostri occhi, e le aziende che vogliono capirci devono rincorrerci in posti nuovi.
La ricerca che Google non vede
Partiamo da un dato che riguarda tutti noi, non solo chi lavora nel marketing: quando è stata l’ultima volta che hai usato davvero un motore di ricerca tradizionale per decidere un acquisto, senza passare prima da un social, da un marketplace o da un assistente basato sull’intelligenza artificiale? Se fai fatica a ricordarlo, non sei il solo. Secondo una previsione di Gartner, Inc. diffusa in precedenza, entro il 2026 il volume di ricerca sui motori tradizionali calerà del 25% proprio a causa della diffusione di chatbot IA e altri assistenti virtuali. Un quarto delle domande che oggi finiscono ancora dentro una barra di ricerca, tra un anno prenderà altre strade: una conversazione con un assistente, uno scroll su un social, una query dentro un’app di e-commerce.
Se le cose stanno così, chi si occupa di comunicazione e marketing ha un problema molto concreto: come si fa a sapere cosa cercano davvero le persone, se le tracce si disperdono in decine di luoghi diversi invece di concentrarsi in un unico motore? È esattamente qui che si inserisce la mossa di Cision.
Trajaan, il sismografo della ricerca frammentata
Ecco allora il senso dell’operazione. Trajaan è stata descritta da Cision come la piattaforma leader nell’intelligence di ricerca, e la sua tecnologia funziona un po’ come un sismografo: registra scosse di interesse ovunque si manifestino, che sia un motore di ricerca classico, una piattaforma di e-commerce, un canale social o uno di quegli assistenti basati su IA generativa che stanno diventando sempre più il primo punto di contatto tra le persone e le informazioni che cercano. La cosa interessante è che questi dati sono geo-localizzati e “always on”, cioè non fotografano un momento isolato ma seguono il comportamento in tempo reale, ovunque si trovi.
Questa tecnologia, secondo quanto comunicato, verrà integrata in tutto il portafoglio Cision: Brandwatch, CisionOne, PR Newswire e i servizi Insights. In pratica, non è un prodotto isolato che si aggiunge a uno scaffale già pieno, ma un pezzo che si incastra in strumenti che aziende e agenzie usano già ogni giorno per capire cosa si dice di un brand. Guy Abramo, amministratore delegato di Cision, ha inquadrato l’operazione come la naturale prosecuzione di un percorso già avviato: “Acquiring Trajaan is a natural extension of the partnership Brandwatch announced earlier this year”. E infatti già lo scorso agosto Brandwatch e Trajaan avevano stretto una partnership che, come si legge nell’annuncio di allora, rappresentava “il primo passo di una roadmap più ampia” per incorporare sempre più l’intelligence di ricerca dentro la piattaforma Brandwatch. L’acquisizione di dicembre, insomma, non nasce dal nulla: è la logica conclusione di un flirt che durava da mesi. Dal lato di Trajaan, il CEO Matthieu Danielou ha parlato di un salto di scala vero e proprio: “Joining Cision allows us to scale our technology and vision globally”.
Per capire quanto Cision punti su questo terreno, vale la pena ricordare che non è la prima volta che l’azienda mette sul piatto cifre importanti per rafforzare la sua capacità di leggere i consumatori: già nel 2021 aveva acquisito Brandwatch, altro nome citato in questa storia, con un accordo da 450 milioni di dollari per unire relazioni pubbliche, gestione dei social media e intelligence digitale sui consumatori sotto lo stesso tetto. Trajaan si inserisce in quella stessa traiettoria, ma aggiunge un pezzo che prima mancava: la capacità di seguire le domande delle persone anche fuori dai social e dai motori di ricerca classici, dentro gli assistenti IA che stanno diventando il nuovo punto di partenza di molte ricerche quotidiane.
Ma Cision non è certo l’unica a muoversi in questa direzione, e qui la partita si fa interessante.
La gara per l’attenzione post-ricerca
Il problema non è solo di Cision, e la concorrenza lo sa benissimo. Già lo scorso aprile 2024 Hootsuite aveva acquisito Talkwalker con un obiettivo dichiarato molto simile: costruire quello che è stato definito un “motore di performance per i social media” capace di trasformare i dati dei consumatori in insight generati dall’intelligenza artificiale. Stesso identico problema, soluzione diversa: se le persone si informano ovunque tranne che nei posti tradizionali, chi vende strumenti di ascolto e monitoraggio deve inseguirle lì, con l’IA come collante che trasforma il rumore di fondo in qualcosa di leggibile per un brand.
La domanda che resta aperta, e che vale la pena tenere d’occhio, è chi riuscirà per primo a trasformare tutta questa mole di dati sparsi in indicazioni davvero utili per chi deve prendere decisioni di marketing e comunicazione, prima che i concorrenti facciano lo stesso. Non basta raccogliere i segnali: bisogna anche capirli in tempo, e questo è probabilmente il terreno su cui si giocherà la prossima fase della competizione tra queste piattaforme.
La ricerca tradizionale non sparirà da un giorno all’altro, e Google resterà probabilmente per anni una tappa importante nella vita digitale di tutti noi. Ma chi vuole capire davvero cosa cercano i consumatori oggi deve guardare dove le domande nascono realmente: dentro i social, dentro l’e-commerce, dentro le conversazioni con gli assistenti IA. Resta da vedere se la roadmap di integrazione annunciata da Cision manterrà le promesse fatte, e se i brand sapranno usare questi nuovi strumenti abbastanza in fretta da restare al passo con clienti che, come abbiamo visto, cambiano abitudini di ricerca più velocemente di quanto molte aziende riescano a rincorrere.
