Similarweb ha aperto la scatola nera degli annunci nelle AI
Similarweb annuncia strumenti per monitorare gli annunci nelle AI, ma la trasparenza resta a pagamento e il registro pubblico manca ancora.
Similarweb vuole tracciare gli annunci nelle risposte AI, ma manca un registro pubblico degli sponsor.
La pubblicità dentro le intelligenze artificiali è un fantasma: la vedi comparire tra una risposta e l’altra, magari la clicchi pure, ma nessuno può dirti con certezza chi l’ha pagata, a chi era destinata e perché è finita proprio davanti a te. Da ieri, però, qualcuno promette di aprire questa scatola nera. Il problema è che guardare dentro non significa ancora vedere fino in fondo.
La scatola nera si apre (ma il registro resta chiuso)
Lo scorso 17 agosto Similarweb ha diffuso un comunicato stampa con un titolo che suona quasi come una promessa di redenzione per il settore: l’azienda dichiara di voler “sbloccare la scatola nera” dei posizionamenti pubblicitari all’interno di ChatGPT, Google AI Overviews e AI Mode. Tre ambienti diversi, tre logiche di funzionamento diverse, ma un unico problema comune: fino a questo momento, chi ci lavora — i marketer, gli inserzionisti, i creator che vivono di visibilità — ha dovuto muoversi praticamente al buio.
L’annuncio arriva con il tono di chi risolve un problema strutturale del mercato. Ma resta una domanda, ed è legittimo porsela subito: l’apertura di questa scatola nera produrrà davvero trasparenza diffusa, o resterà un servizio a pagamento riservato a chi può permetterselo, mentre l’utente comune continua a scorrere risposte generate da un algoritmo senza sapere se dietro quella frase c’è un contenuto sponsorizzato?
Sei mesi di esperimenti invisibili
Per capire perché questo annuncio arrivi proprio ora, bisogna tornare indietro di qualche mese. Già lo scorso 9 febbraio 2026 OpenAI aveva iniziato a testare pubblicità dentro ChatGPT, aprendo di fatto un fronte nuovo per un prodotto che milioni di persone usano ogni giorno come se fosse un motore di ricerca, un consulente, un assistente personale. Da allora sono passati sei mesi. Sei mesi in cui gli annunci hanno continuato a comparire, a essere testati, probabilmente a essere ottimizzati — e in cui nessuna delle piattaforme coinvolte ha ritenuto necessario pubblicare un registro pubblico e ricercabile di ciò che stava mostrando. Perché?
Il registro che non esiste
La domanda non è teorica, ed è qui che la vicenda smette di essere un semplice comunicato aziendale e diventa un caso da manuale di opacità digitale. Secondo quanto ricostruito da ppc.land, nessuno dei tre ambienti — ChatGPT, AI Mode, Google AI Overviews — pubblica un registro ricercabile di cosa è andato in onda, chi lo ha pagato o in quale contesto è apparso. Non un archivio, non un database consultabile, non uno strumento che permetta a un giornalista, a un regolatore o anche solo a un utente curioso di verificare la storia di un annuncio.
È un vuoto che pesa doppio. Da un lato c’è il vuoto normativo: mentre in Europa il GDPR e le discussioni sulla trasparenza algoritmica affollano le agende dei regolatori, la pubblicità dentro le risposte generate dall’AI si muove in un territorio che nessuna authority sembra ancora aver mappato con precisione. Dall’altro c’è il vuoto cognitivo: l’utente medio che interagisce con ChatGPT o con le AI Overviews di Google non ha gli strumenti per distinguere, in tempo reale, un contenuto organico da uno sponsorizzato integrato in modo fluido nella conversazione. E se la distinzione non è visibile, la fiducia diventa un atto di fede più che una scelta informata.
In questo scenario, l’iniziativa di Similarweb — insieme ad attori come Adthena, che nello stesso spazio prova a mappare la pubblicità competitiva — assume un valore ambiguo: da una parte offre finalmente uno strumento di monitoraggio a chi lavora nel marketing e vuole capire come si comportano Highlighted Answers, Conversational Discovery ads e le altre forme pubblicitarie che stanno nascendo dentro Gemini, ChatGPT e i prodotti Google; dall’altra, resta uno strumento commerciale, non un registro pubblico accessibile a tutti. Chi non paga per accedere a questi dati resta comunque all’oscuro. Se la trasparenza diventa un prodotto in vendita invece che un diritto garantito, chi pagherà davvero il prezzo di questa scatola nera?
La pubblicità nelle intelligenze artificiali cresce, si moltiplica, si infila sempre più naturalmente nelle risposte che milioni di persone leggono ogni giorno considerandole neutre. Ma la trasparenza, per ora, resta un lusso riservato a chi ha gli strumenti — e il budget — per andarsela a cercare. Davvero vogliamo affidare a un algoritmo la scelta di cosa mostrarci, senza poter mai verificare, in modo semplice e gratuito, chi ha pagato per quel messaggio?
