I consumatori hanno notato la mano dell’AI nei contenuti

Il 49% dei consumatori americani percepisce un peggioramento della qualità dei contenuti, nonostante l’entusiasmo dei marketer per l’AI

Il Reel che nessuno si aspettava

Quando una polvere proteica lanciata da Costco genera 48.000 visualizzazioni organiche su Instagram Reels — 6,4 volte il normale — è difficile non chiedersi cosa abbia fatto il brand. Non è un’influencer, non è una trovata pubblicitaria: è l’intelligenza artificiale che produce contenuti più veloci e, a quanto pare, più coinvolgenti. A raccontarlo è un’analisi di Modern Retail sul nuovo playbook dell’AI nei contenuti rivolti ai clienti. Secondo Koia, il lancio della sua polvere proteica presso Costco ha generato 48.000 visualizzazioni organiche, circa 6,4 volte le visualizzazioni organiche normali su Instagram Reels. Il dato è impressionante proprio perché arriva da un lancio di prodotto apparentemente ordinario: nessuna campagna da milioni di dollari, solo contenuti costruiti con un ritmo che pochi team creativi umani potrebbero sostenere.

Dietro questi numeri da capogiro, però, si nasconde un paradosso che sta crescendo in silenzio.

Il paradosso del gradimento

Ma se i numeri di Koia sembrano promettere una nuova era, i dati raccontano anche un’altra storia. Secondo Gartner, il 49% dei consumatori statunitensi ritiene che l’IA abbia peggiorato la qualità dei contenuti. La percentuale sale al 57% tra Gen Z e millennial: proprio i pubblici che dovrebbero essere più a loro agio con la tecnologia sembrano i più scettici. La ricerca risale a giugno, ma il malessere ha radici più profonde.

C’è un dettaglio che colpisce: la diffidenza non arriva dai boomer che rimpiangono la pubblicità tradizionale, ma proprio da chi è cresciuto con lo smartphone in mano. La Gen Z e i millennial riconoscono l’AI generativa, la usano ogni giorno, eppure il 57% dice che la qualità dei contenuti è peggiorata. È il segnale che il problema non è la tecnologia in sé, ma come viene impiegata: quando l’AI produce contenuti in serie senza un controllo umano, il pubblico se ne accorge. E lo penalizza.

Eppure, dall’altra parte della barricata, l’entusiasmo è quasi unanime. Secondo l’edizione 2026 del report di Canva, il 97% dei leader del marketing intervistati usa l’IA nel lavoro creativo quotidiano. E la direzione è chiara: il 99% prevede di aumentare gli investimenti in IA quest’anno. È come se due treni viaggiassero sullo stesso binario in direzioni opposte: i marketer accelerano, i consumatori tirano il freno.

Il caso REI è il segnale che qualcosa può andare storto. Come riporta Fast Company, un portavoce di REI ha dichiarato: «Meta ci ha iscritti automaticamente a uno strumento di personalizzazione AI che ha prodotto un’alterazione inaccurata e inappropriata di un’immagine fornita da un fornitore in alcuni dei nostri annunci». Non è una questione teorica: è un’azienda che si è trovata a gestire una crisi di immagine. La domanda diventa: quanto a lungo i brand potranno ignorare questo malcontento prima che il castello di carte crolli?

Il futuro non è spegnere l’AI, ma darle una coscienza

Non è una questione di se l’AI resterà nel marketing — il 99% dei leader prevede di aumentare gli investimenti — ma di come evolverà il suo ruolo. Unilever, per esempio, lo scorso autunno ha raccontato che il suo AI Studio aiuta a sviluppare asset creativi il 30% più velocemente rispetto a senza, e in un caso studio il marchio Closeup ha prodotto oltre 100 asset in 10 diverse configurazioni in tre giorni. Anche Shuttlerock ha lavorato con Hilton e Meta usando tecnologia AI image-to-video: il risultato è stato un aumento del 42% delle persone raggiunte, un ROAS dell’8% e un incremento del 13% delle prenotazioni, risparmiando sulle riprese in 700 proprietà.

Questi non sono esperimenti da laboratorio. Sono risultati concreti che spiegano perché nessuno spegnerà l’AI. Ma l’incidente REI insegna che l’efficienza da sola non basta. La sfida, nei prossimi mesi, sarà dare all’AI una dose di umiltà: farla lavorare in background, lasciando ai brand il controllo di ciò che appare davanti ai consumatori. La velocità può produrre numeri eccezionali, ma la fiducia si costruisce solo quando il pubblico sente che dietro un contenuto c’è ancora un’intenzione umana.

Non è l’AI a deludere i consumatori, ma il modo in cui i brand la usano. I prossimi mesi diranno se sapranno trasformare la diffidenza in fiducia.