Il retail media rende meno di ogni altra tattica

Il ROI mediano degli influencer è 1,44, sotto ricerca e social secondo Keen.

Lo scorso 23 giugno, al P2PI Retail Media Summit, è stato presentato il report benchmark sul retail media di Keen, che raccoglie insight da 182 marchi leader descritti come capaci di un ROI “breakthrough” nelle reti di retail media. Basta scorrere qualche pagina per trovare il numero che quella descrizione non può nascondere: 1,44. È il ROI mediano di profitto del retail media, il più basso tra tutte le tattiche misurate da Keen. E non è l’unico numero scomodo: secondo Skai, il canale è ormai un’infrastruttura da 107,6 miliardi di dollari che rappresenta il 30% della spesa pubblicitaria digitale statunitense. A quasi tre mesi dalla pubblicazione del report, nessuno ha ancora spiegato perché i brand continuino a comprare un canale che rende meno di tutti gli altri.

Il canale che rende meno, ma cresce come un’infrastruttura

Nel 2021, il retail media era un canale da 36,7 miliardi di dollari. In pochi anni, secondo Skai, è diventato un’infrastruttura da 107,6 miliardi che rappresenta il 30% della spesa pubblicitaria digitale statunitense. I numeri di Keen confermano la traiettoria: gli investimenti nel retail media sono passati dal 5,6% nel 2020 all’11,1% nel 2025 e continuano a salire nel 2026. Nel 2025, il retail media rappresentava il 22% dei budget mediatici totali, in aumento di sette punti rispetto al 2022, con la quota cresciuta da circa il 15% al 22%. Eppure il dato che dovrebbe mettere in allarme è un altro: il ROI mediano del profitto del retail media è stato 1,44, il più basso tra tutte le tattiche misurate da Keen.

In altre parole: il canale cresce come un’infrastruttura e viene comprato come una tattica, ma rende meno di tutte le tattiche con cui condivide lo stesso foglio di calcolo. Non è un dettaglio. Se il rendimento è il più basso, la domanda non è più “quanto spendere”, ma chi sta davvero guadagnando da questa crescita.

L’ironia della classifica: Amazon domina, ma non rende

La risposta non sta nel volume totale, ma nella classifica dei rendimenti. Secondo Keen, Amazon cattura il 48% dei dollari spesi in retail media, una quota che non ha eguali. Ma non è il rivenditore con il ROI più alto. A riportarlo è Supermarket News, che cita i dati Keen: Kroger, con un ROI di profitto di 2,35 dollari, e Instacart, con 1,85, superano Amazon, Walmart e Target.

Il mercato concentra i budget dove il ROI è inferiore; distribuisce meglio i rendimenti dove i budget sono minori. È uno schema che in qualsiasi altro canale pubblicitario verrebbe trattato come un’anomalia da correggere. Qui viene trattato come una normalità di mercato. Se i leader di rendimento sono Kroger e Instacart, perché i budget restano concentrati dove il ROI è inferiore?

La domanda che nessuno ha posto: cosa comprano davvero i 42 miliardi?

Il report non risponde, ma offre un indizio. Il report dichiara che oltre 42 miliardi di dollari in budget di marketing sono stati ottimizzati a livello globale. Eppure i piani dei brand indicano una crescita del retail media di appena il 4,1%. Gli scenari ottimizzati di Keen mostrano invece spazio per aumentare la spesa in modo redditizio oltre il 30,7%. Non è una differenza marginale: è un abisso tra ciò che i brand stanno pianificando e ciò che, secondo i modelli, sarebbe ancora redditizio.

Perché i brand lasciano sul tavolo oltre venti punti di crescita profittevole? Forse perché il retail media non viene più trattato come una tattica da ottimizzare, ma come un’infrastruttura da cui dipendere. E se è così, la razionalità economica non basta più: bisogna chiedersi chi governa davvero questa infrastruttura e se le autorità antitrust, di fronte a un canale che concentra budget e dipendenza, abbiano mai provato a guardarlo come un problema di mercato, prima che come una tattica pubblicitaria.

Se il retail media è il canale con il ROI più basso ma la crescita più aggressiva, la domanda non è quanto spendere, ma a chi appartiene l’infrastruttura che rende razionale spendere male.