Google ha messo le case direttamente nei risultati di ricerca
Google integra annunci immobiliari dettagliati nei risultati di ricerca, consentendo contatti diretti senza passare dai portali tradizionali.
Il nuovo formato pubblicitario di Google per gli annunci immobiliari permette di chiamare o prenotare una visita direttamente dalla ricerca
Un sabato pomeriggio, divano, telefono in mano. Digiti “appartamento Milano tre camere” su Google e invece di una lista di link a Immobiliare.it o Idealista, ti appare direttamente la foto dell’ingresso, il prezzo, i metri quadri, e un pulsante per chiamare o prenotare una visita. Niente altri clic, niente altri siti. Tutto lì, nella pagina dei risultati. Non è fantascienza: il nuovo formato pubblicitario annunciato oggi da Google porta gli annunci immobiliari dettagliati direttamente nei Local Services Ads — e cambia in modo concreto il modo in cui milioni di persone cercano casa.
Una casa su Google: cosa vede l’acquirente
Il formato espanso, come lo chiama Google, fa emergere nella ricerca quelle informazioni che fino a ieri avresti dovuto inseguire cliccando da un portale all’altro: prezzi, immagini e caratteristiche principali dell’immobile. Tutte insieme, subito, senza lasciare la pagina. E la parte che cambia davvero le abitudini è questa: gli acquirenti possono chiamare, mandare un messaggio o prenotare un appuntamento con un agente locale direttamente dall’annuncio, in un solo tocco.
Pensa a quante volte hai aperto quattro schede diverse per confrontare due appartamenti. O hai cercato il numero di telefono dell’agenzia sepolta in fondo a una scheda. Quel percorso a ostacoli, per molti acquirenti, finisce qui. Google si mette nel mezzo — anzi, si mette all’inizio — del processo di ricerca immobiliare. Ma come ci sono arrivati quei dati?
Come funziona: HouseCanary, i lead e il modello che cambia tutto
I dati che alimentano questi annunci arrivano da ComeHome, un marchio di HouseCanary, la piattaforma che fornisce le inserzioni immobiliari al formato Google Search. HouseCanary non è un nome nuovo nel settore: fu fondata già nel 2013 da Jeremy Sicklick — oggi CEO — e Christopher Stroud, oggi responsabile della ricerca. Anni di costruzione di una base dati ricchissima, ora messa al servizio di Google per portare le inserzioni direttamente nella ricerca.
Il meccanismo economico è forse la parte più interessante per capire perché questa mossa ha senso. Il formato rientra nei Local Services Ads, e il pagamento per lead è la regola: gli agenti non pagano per ogni volta che qualcuno vede l’annuncio, né per ogni clic. Pagano solo quando arriva un contatto reale — una chiamata, un messaggio, una prenotazione. È una differenza enorme rispetto ai modelli pubblicitari classici, dove si spende denaro anche per chi scorra distratto. Qui si paga solo per chi alza la mano.
Questo cambia l’equazione per gli agenti immobiliari: il rischio pubblicitario si riduce, la qualità dei contatti — in teoria — aumenta. E per i grandi portali come Zillow o Realtor.com, quelli che fino a ieri erano il passaggio obbligato tra il motore di ricerca e la scheda dell’appartamento, si apre uno scenario scomodo. Google non li bypassa tecnicamente — anzi, ha già previsto che i partner portale possano iscrivere i propri agenti al programma tramite il managed partner program LSA — ma li mette in competizione diretta con la pagina dei risultati di ricerca stessa. Il portale non è più la destinazione; è, nel migliore dei casi, un fornitore di dati per chi ha già trovato casa altrove.
Il futuro della ricerca immobiliare
Proprio loro, i portali tradizionali, potrebbero dover ripensare il proprio ruolo. Se Google diventa il luogo dove si scopre, si confronta e si avvia il contatto con l’agente, cosa resta da fare a Zillow o Immobiliare.it? Probabilmente molto — la gestione delle schede dettagliate, i servizi per i venditori, gli strumenti di valutazione — ma il traffico organico da ricerca, che è sempre stato il loro carburante principale, inizia a evaporare a monte. E gli agenti più svegli lo stanno già capendo: meglio essere visibili dove inizia la ricerca, non dove finisce. Resta da vedere, invece, come reagiranno quelli più legati al modello tradizionale. Ma intanto, il divano e lo smartphone hanno già cambiato tutto.
