Google ha annunciato AI Max per lo Shopping

La versione per lo shopping arriva in beta chiusa, accessibile solo a pochi inserzionisti

Un anno fa Google presentava AI Max for Search, definendolo il suo prodotto pubblicitario basato su intelligenza artificiale in più rapida crescita. Oggi, 30 aprile 2026, arriva l’annuncio di AI Max for Shopping: stessa logica, stessa promessa di semplicità, ma con un dettaglio che vale la pena sottolineare. La nuova versione per i rivenditori è disponibile soltanto in beta chiusa, accessibile a un numero limitato di inserzionisti. Un anno di attesa per un prodotto che, di fatto, la maggior parte delle aziende non può ancora usare. Vale la pena chiedersi: è davvero una promessa mantenuta, o è soprattutto una storia ben raccontata?

Un anno dopo, la rivoluzione è ancora in beta?

Il punto di partenza è un paradosso piuttosto evidente. Google descrive AI Max come il suo prodotto AI per la ricerca in più rapida crescita — un primato che ha senso, dato che è stato lanciato a maggio 2025 per le campagne Search. La versione Shopping arriva esattamente un anno dopo, presentata come un’estensione naturale dello stesso sistema: sfrutta il feed di Merchant Center per comprendere il contesto dei prodotti, analizzando dettagli come la morbidezza di un tessuto, la durabilità di un materiale o la vestibilità di un capo. L’obiettivo dichiarato è aiutare i rivenditori a «preparare la loro strategia per la prossima generazione della Ricerca».

Fin qui, tutto nella norma della comunicazione corporate. Ma il diavolo, come sempre, è nei dettagli. AI Max for Shopping è disponibile solo in beta chiusa: la stragrande maggioranza degli inserzionisti non può accedervi. Questo solleva una domanda che Google non affronta nell’annuncio: perché presentare come lancio qualcosa che non è ancora disponibile al pubblico? Una risposta possibile è che gli annunci prematuri servono a orientare le aspettative del mercato, a rassicurare gli investitori, a posizionarsi rispetto alla concorrenza — non necessariamente a offrire uno strumento immediatamente utilizzabile. L’anno di distanza tra la versione Search e quella Shopping suggerisce che l’automazione dell’advertising non sia poi così immediata come il marketing di Google vorrebbe far credere. E se il prodotto “più velocemente in crescita” ha impiegato dodici mesi a espandersi al segmento Shopping, cosa dice questo sulla reale maturità della tecnologia?

Un clic per aggiornare, ma con obblighi nascosti

Eppure, quel clic potrebbe non essere così semplice come suona. Google assicura che gli inserzionisti già attivi con campagne Shopping possono passare ad AI Max «con un solo clic», mantenendo i controlli esistenti sul targeting dei prodotti e la flessibilità nelle offerte, con la possibilità di disattivare in qualsiasi momento la Final URL Expansion per limitare la distribuzione agli annunci Shopping. Il messaggio è: più potenza, stesso controllo. Ma il contesto racconta un’altra storia.

Due funzionalità rilevanti — la generazione automatica di asset testuali (text customization) e la Final URL Expansion — sono abilitate per impostazione predefinita nelle campagne Performance Max. La prima usa i contenuti delle landing page per creare nuovi testi pubblicitari autonomamente; la seconda allarga il raggio delle query intercettate in base alla probabilità di conversione. In entrambi i casi, il default è automatico: l’inserzionista deve intervenire attivamente per limitare ciò che Google fa con i suoi contenuti e il suo budget. Non è un dettaglio marginale. In un contesto dove il GDPR impone trasparenza e controllo sul trattamento dei dati, e dove le autorità antitrust europee scrutinano da vicino le pratiche di Google nel mercato pubblicitario, il fatto che le funzionalità più invasive siano attivate per default è una scelta politica, non solo tecnica. A questo si aggiunge un elemento di coercizione più esplicita: a partire da settembre 2026, le campagne che usano Dynamic Search Ads verranno automaticamente aggiornate ad AI Max, senza che gli inserzionisti debbano — o possano — scegliere altrimenti. Un aggiornamento forzato che riguarda una categoria ampia di utenti. La semplicità del «clic» esiste, ma la mappa completa delle conseguenze è molto meno lineare.

47 miliardi di dollari: chi guadagna davvero?

Mentre Google spinge l’AI nel cuore del suo business pubblicitario, il mercato globale cresce a una velocità che rende comprensibili le ambizioni del colosso di Mountain View. Secondo le tendenze marketing AI 2026 elaborate da Amazon Ads, nel 2025 la spesa globale per il marketing basato sull’AI ha raggiunto 47,32 miliardi di dollari, con proiezioni che la porterebbero oltre i 107 miliardi entro il 2028. Numeri che spiegano perché ogni player del settore — Google inclusa — abbia tutto l’interesse a posizionarsi come infrastruttura indispensabile di questa trasformazione.

Ma è proprio qui che emerge la domanda più scomoda. Quando Google automatizza la creazione degli annunci, espande di default gli URL di destinazione, migra forzatamente le campagne DSA e mantiene la nuova versione Shopping in beta chiusa, chi beneficia realmente di tutto questo? Gli inserzionisti ottengono più conversioni — è possibile, forse probabile in alcuni casi. Ma ottengono anche meno visibilità su come viene speso il loro budget, meno controllo sui messaggi che vengono mostrati a loro nome, meno capacità di confrontare alternative. Google, al contrario, consolida la propria posizione come intermediario necessario e inaggirabile. L’automazione, in questo schema, non è solo uno strumento di efficienza: è anche un meccanismo per rendere la piattaforma più opaca e più difficile da abbandonare. Vale la pena tenerlo a mente ogni volta che qualcuno annuncia una rivoluzione in un clic.