Google ha nascosto Gemini nei termini di servizio

Google ha attivato la generazione di articoli Gemini dopo un clic sugli annunci AdSense

Il sipario si alza su un palcoscenico di rassicurazioni. Dal 9 luglio scorso Google ha annunciato di aver introdotto nuove funzionalità per aiutare gli utenti a capire quando un annuncio è stato creato o modificato con l’intelligenza artificiale generativa. Il pannello si chiama “How this ad was made”, è consultabile dal menu My Ad Center su Search, YouTube e Discover, e da lì in poi chiunque può scoprire se quella pubblicità che ha appena visto è farina del sacco umano o prodotto di un algoritmo. Il tutto si inserisce in un pacchetto più ampio di modifiche tecniche che Google ha comunicato agli editori AdSense, con effetto scaglionato tra marzo e luglio di quest’anno: dal 13 luglio sono attivi gli strumenti per etichettare le creatività pubblicitarie generate dall’IA, dal 23 giugno ogni annuncio in un’unità Multiplex viene contato come richiesta separata, e dal 15 giugno il tasto “Indietro” del browser non attiva più gli annunci vignetta. Tutto molto ordinato, tutto molto trasparente. Almeno sulla carta.

L’etichetta e il trucco

C’è qualcosa di comodo in questa narrazione della trasparenza. Google non è nemmeno il primo a giocare questa carta: già nel 2024 Meta aveva iniziato a introdurre etichette simili per gli annunci generati con l’IA, quindi la mossa di Google arriva con un certo ritardo competitivo, travestito da iniziativa etica. Aggiungeteci l’aggiornamento del 1° marzo, quando tutti gli editori e i Consent Management Platform sono stati obbligati a passare al Transparency and Consent Framework v2.3 dell’IAB Europe, e il quadro sembra quello di un settore che finalmente si mette in regola. Etichette IA, framework di consenso aggiornati, conteggi pubblicitari più precisi: sulla carta è la fotografia di un’azienda che vuole essere trasparente con utenti ed editori. Ma dietro questi aggiornamenti cosmetici si nasconde un cambiamento molto più profondo, sepolto nelle pieghe dei termini di servizio, di cui il comunicato ufficiale non fa parola.

Il clic che genera mondi

In parallelo a questa messa in scena della trasparenza, Google ha silenziosamente trasformato il gesto più innocuo della navigazione — un clic — in un ingranaggio della sua macchina editoriale automatizzata. Già lo scorso 30 giugno, secondo quanto ricostruito da un’analisi di ppc.land, Google ha iniziato a mostrare contenuti generati da Gemini all’interno della finestra di dialogo che si apre quando un visitatore di un sito clicca su un link, un’ancora o un chip pubblicitario. Non un banner. Non una scheda informativa. Un articolo intero, scritto da un’intelligenza artificiale, che compare al posto — o accanto — a quello che l’utente pensava di cliccare.

Il dettaglio che dovrebbe far saltare sulla sedia chiunque si occupi di editoria digitale è un altro: questa funzionalità, attiva fin dal 2025 secondo la stessa fonte, non prevede alcun interruttore di disattivazione per gli editori. Nessun opt-out. Un singolo clic su un annuncio AdSense attiva un intero articolo scritto dall’IA di Gemini, e chi gestisce il sito su cui compare quell’annuncio non ha modo di impedirlo. Provate a immaginare la scena dal punto di vista di chi pubblica contenuti online, magari faticosamente, magari con una redazione vera: il proprio spazio pubblicitario diventa un canale di distribuzione per testi generati automaticamente da un’azienda terza, senza che nessuno abbia chiesto il permesso. E dal punto di vista di chi naviga? Ha cliccato su un annuncio, si aspettava forse una pagina prodotto, un modulo, un’offerta. Si ritrova invece a leggere un pezzo scritto da una macchina, presentato senza alcuna etichetta che ne dichiari l’origine sintetica — la stessa etichetta che Google, nello stesso periodo, sbandierava come conquista di trasparenza per gli annunci creativi. La domanda sorge spontanea: chi ha autorizzato questa scelta e dove sono finiti i diritti di chi clicca, o di chi ha costruito un sito sperando che i suoi visitatori restassero sul suo contenuto, non su quello di Gemini?

Trasparenza o specchietto per le allodole?

Mentre Google celebra i suoi progressi nell’etichettatura dell’IA — il pannello “How this ad was made”, gli strumenti per gli inserzionisti, il conteggio più granulare degli annunci Multiplex — la realtà è che le regole del gioco sono già state riscritte a favore di chi detiene il potere di generare contenuti senza consenso. Il TCF v2.3 dell’IAB Europe, diventato obbligatorio dal 1° marzo, dovrebbe garantire che gli utenti europei abbiano un controllo reale sui propri dati e sulle proprie preferenze pubblicitarie. Ma cosa vale un framework di consenso se il clic stesso, l’atto fondativo di ogni interazione pubblicitaria online, viene dirottato verso contenuti generati da un’IA senza che nessuna casella di spunta lo preveda esplicitamente? È lecito chiedersi se le autorità competenti in materia di protezione dei dati e concorrenza abbiano già messo gli occhi su questa architettura, o se la si stia scoprendo solo ora, mentre Google distribuisce comunicati stampa sulle etichette IA per gli annunci creativi.

La trasparenza non è un’etichetta che si appiccica a comando, ma una pratica che si dimostra nel rispetto quotidiano di chi clicca e di chi pubblica. Oggi Google fallisce su entrambi i fronti: dichiara con orgoglio quando un’immagine pubblicitaria è stata toccata da un algoritmo, e intanto lascia che lo stesso algoritmo scriva interi articoli al posto degli editori, senza avvisare nessuno e senza offrire scampo. Possiamo davvero fidarci di un guardiano che decide da solo cosa merita un’etichetta di trasparenza e cosa può restare nascosto tra le righe dei suoi termini di servizio?