Google ritira un tipo di annuncio che usava da anni

La piattaforma passa a un sistema basato su intelligenza artificiale che interpreta l’intento di ricerca in modo più contestuale.

Secondo lo studio sul comportamento di ricerca con AI pubblicato quest’anno, il 37% dei consumatori oggi inizia le proprie ricerche direttamente con strumenti di intelligenza artificiale, saltando Google e Bing. È in questo contesto che Google ha annunciato ieri una mossa che ridefinisce la struttura tecnica delle campagne Search: i Dynamic Search Ads (DSA) — il formato che da anni usa il contenuto del sito web per generare automaticamente headline e target — vengono pensionati in favore di AI Max, suite pubblicitaria basata su modelli di linguaggio e machine learning. Non si tratta di un restyling estetico: sotto il cofano, l’architettura cambia in modo sostanziale.

Il salto tecnologico: da DSA a AI Max

I Dynamic Search Ads hanno funzionato per anni come una forma di automazione pragmatica: Google scansionava il sito dell’advertiser, estraeva contenuti rilevanti e li usava per abbinare query e generare annunci al volo, colmando le lacune delle campagne basate su parole chiave tradizionali. Un meccanismo utile, ma fondamentalmente basato su regole di targeting che rispecchiavano la logica del motore di ricerca classico: indice, parola chiave, corrispondenza. AI Max rompe questa logica lineare. Già a maggio 2025, con il lancio di AI Max per Search, Google aveva presentato il prodotto come un sistema che non si limita a scansionare pagine, ma interpreta l’intento dell’utente in modo più contestuale, combinando broad match, risorse create automaticamente (ACA) e DSA in un’unica suite potenziata da modelli AI. Ora quella suite esce dalla fase beta ed entra nella fase di rollout forzato.

Il confronto tecnico è netto: DSA operava a livello di campagna con target basati sul feed del sito o su URL specifici, lasciando all’advertiser un controllo granulare sui segmenti di contenuto da escludere. AI Max, invece, integra questo layer con il broad match e con la generazione automatica degli asset, spostando la logica di targeting verso un approccio probabilistico e multisegnale. Più potente in teoria, ma meno trasparente per chi vuole capire esattamente perché un certo annuncio è stato mostrato a una certa query.

Come funziona l’aggiornamento automatico

La timeline è precisa: a partire da settembre 2026, tutte le campagne Search che utilizzano ancora DSA, ACA standalone o il broad match a livello di campagna verranno migrate automaticamente ad AI Max. Google si aspetta che l’intero processo si concluda entro la fine di settembre. Da quel momento, non sarà più possibile creare nuove campagne con le impostazioni legacy tramite Google Ads, Google Ads Editor o l’API. Chi non agirà prima vedrà le proprie campagne aggiornate senza intervento manuale.

Per chi gestisce campagne tramite automazione o integrazione diretta con l’API, le implicazioni tecniche sono immediate. Secondo la documentazione ufficiale di Google Ads, i DSA usano il contenuto del sito per il targeting degli annunci: le integrazioni che oggi scrivono parametri DSA nei payload delle richieste troveranno quei campi obsoleti o rimossi dopo la transizione. Chi costruisce su Google Ads API dovrà aggiornare i propri script e le strutture dati prima della scadenza di settembre, pena la rottura silenziosa delle automazioni esistenti. Non è un breaking change con preavviso di qualche settimana: la finestra temporale è disponibile da ora, ma chi non monitora attivamente l’API changelog rischia di accorgersene tardi.

Implicazioni per gli advertiser e il mercato

Per capire cosa cambia operativamente, vale una analogia con il mondo dello sviluppo software: passare da DSA ad AI Max assomiglia al passaggio da un sistema di routing basato su regole esplicite a uno basato su un modello predittivo. Nel primo caso, sai esattamente quale path viene attivato da quale input. Nel secondo, ottieni risultati mediamente migliori ma perdi la tracciabilità deterministica. Per molti advertiser, specialmente quelli con cataloghi grandi e siti strutturati, questa perdita di controllo granulare è una variabile da considerare seriamente nella fase di migrazione.

Il contesto competitivo rende la mossa di Google meno opzionale di quanto sembri: con il 37% delle ricerche che inizia già fuori dal motore di Mountain View, la pressione per rendere gli annunci Search più performanti — e meno dipendenti dalla configurazione manuale — è reale. AI Max è, da questa prospettiva, una risposta strutturale: se il traffico qualificato diventa più difficile da intercettare con parole chiave statiche, un sistema che interpreta l’intento in modo dinamico ha più probabilità di coprire la domanda residua. Il rischio, però, è che questa dinamica concentri ulteriormente il potere decisionale nelle mani dell’algoritmo, riducendo la leva degli advertiser sulla segmentazione.

Per chi lavora con campagne multi-account o gestisce budget significativi, la finestra tra oggi e settembre è il momento per testare AI Max in parallelo sui propri account, confrontare le metriche di performance rispetto alle campagne DSA attive e verificare che le integrazioni API reggano la transizione. Non è detto che il risultato sia peggiore — in molti casi probabilmente sarà migliore — ma arrivare alla migrazione automatica senza dati propri a supporto significa perdere la capacità di valutare l’impatto in modo indipendente.

Per gli advertiser, l’arrivo di AI Max non è solo un aggiornamento di prodotto: è un segnale che la micro-gestione delle campagne Search — target per URL, esclusioni puntuali, corrispondenza esatta — cede progressivamente spazio a una logica di supervisione strategica. Le competenze necessarie si spostano: meno configurazione manuale, più capacità di leggere i segnali dell’algoritmo, interpretare i report di performance e intervenire dove l’automazione devia dagli obiettivi reali. Chi costruisce stack pubblicitari dovrà adattare sia i tool interni che i processi di ottimizzazione, prima che settembre lo faccia al posto suo.