Google ha ceduto alle lamentele su Performance Max

Google estende il controllo sulle campagne Performance Max dopo le richieste degli inserzionisti

Da oltre un anno Google ha iniziato a distribuire le tanto attese parole chiave negative a livello di campagna in Performance Max, una mossa che cambia le regole del gioco per chi costruisce campagne pubblicitarie basate sull’IA. Stando alle nuove funzionalità di Performance Max annunciate a gennaio 2025, il rollout è ora destinato a tutti gli inserzionisti — non più solo a chi aveva accesso alla beta. Per chi lavora su Google Ads da anni, è una notizia concreta: finalmente si può dire a Performance Max cosa non deve fare, senza dover aggirare il sistema con workaround creativi.

Finalmente il controllo granulare

Partiamo dal dato tecnico: le campaign-level negative keywords permettono di escludere query specifiche a livello di campagna, non solo a livello di account. Tradotto in pratica: se vendi scarpe da running ma non vuoi comparire su ricerche legate a scarpe da calcio, puoi escluderlo direttamente dalla campagna Performance Max, senza contaminare altre strutture di account. Google descrive questa funzionalità come pensata per ragioni di “brand suitability”, ma l’utilizzo reale è molto più ampio — dal proteggere margini su categorie non profittevoli al rispettare vincoli legali su certi mercati.

Altrettanto rilevante è la granularità introdotta nelle esclusioni di marca: è ora possibile applicarle selettivamente solo agli annunci di testo Search, lasciando invece che gli annunci Shopping continuino a intercettare il traffico branded. Questo è un controllo sottile ma tecnicamente preciso — chi gestisce campagne retail sa bene che bloccare completamente il brand dagli Shopping ads può essere controproducente, mentre farlo sulle aste di testo ha senso per evitare cannibalizzazione con campagne branded dedicate. A completare il quadro del reporting, arriva anche una nuova colonna “source” all’interno di “search terms insights”, che consente di tracciare l’origine delle query: capire se una determinata ricerca arriva dalla componente Search o da altri segnali del sistema è informazione di debug preziosa.

Dalla beta di DMEXCO alla realtà

Queste funzionalità non sono arrivate dal nulla. A settembre 2024, a DMEXCO, Google aveva lanciato la beta delle negative keywords a livello di campagna, una risposta diretta alla pressione degli inserzionisti. Come scritto nel blog di aggiornamento di settembre 2024: “we’ve heard your feedback — more controls and insights remain your top request when it comes to using AI in your advertising.” Non è frequente che Google ammetta così esplicitamente di star reagendo a un feedback di mercato. Il passaggio dalla beta al rollout generale, avvenuto nei mesi successivi, ha trasformato una promessa in uno strumento concreto.

Cosa cambia per chi costruisce

Il quadro si completa guardando all’insieme delle novità arrivate in questo ciclo. Non si tratta solo di negative keywords: Google ha esteso il controllo anche alle esclusioni demografiche, al device targeting e alle regole “URL contains” per campagne con product feed. Quest’ultima è particolarmente utile per chi ha cataloghi grandi e vuole restringere Performance Max a sottoinsiemi di URL — ad esempio solo le pagine di categoria “offerte” o solo i prodotti sopra una certa fascia di prezzo, usando regole di matching sull’URL come filtro. Non è filtraggio semantico sofisticato, ma è deterministico e prevedibile, che per chi fa QA di campagne vale oro.

A questo si aggiunge il rollout della modalità “high value new customer”, anch’essa partita come beta l’anno scorso e ora disponibile per tutti. L’idea è di istruire il modello di ottimizzazione a prioritizzare non solo i nuovi clienti, ma i nuovi clienti con valore stimato più alto — utile per chi ha dati Customer Match strutturati e vuole che l’IA li sfrutti in modo più sfumato rispetto al semplice “acquisisci nuovi utenti”.

Il pattern che emerge è quello di un sistema di automazione che, sotto pressione, inizia a esporre parametri prima opachi. Performance Max resta un modello end-to-end in cui Google controlla budget allocation, bidding, creative assembly e audience matching — ma gli inserzionisti possono ora imporre vincoli al perimetro di azione. È un’architettura a constraint satisfaction: l’IA ottimizza liberamente all’interno di uno spazio definito dall’inserzionista, invece di ottimizzare in uno spazio illimitato con qualche guida debole. Sul piano tecnico, è un approccio più onesto. Per chi costruisce campagne, il messaggio è chiaro: Google ha ascoltato, ma l’ago della bilancia tra controllo e automazione resta da calibrare campagna per campagna.

Performance Max non è più una scatola nera: con questi nuovi controlli, gli advertiser possono tornare a guidare la strategia, mentre l’IA esegue. Una vittoria per chi vuole costruire senza subire — a patto di sapere esattamente quali constraint impostare.