ChatGPT non guarda i siti dei brand
Secondo Azoma, ChatGPT cita fonti earned media nel 41% dei casi, retailer nel 37%, brand solo nel 3%. Walmart e Target in cima.
Le citazioni dai brand valgono il 3%, mentre earned media e retailer dominano le fonti dell’IA.
Lo scorso 26 agosto, secondo l’analisi di Azoma su milioni di citazioni, ChatGPT ha smesso di essere un mistero: il 3% delle fonti citate arriva dai siti brand.com. Il 41% è earned media, il 37% retailer, il 19% contenuti generati dagli utenti. ChatGPT non inventa le raccomandazioni: le sintetizza da fonti citate sul web. E il tuo sito aziendale, in quel processo, vale quanto un’etichetta.
Azoma ha pubblicato i dati da milioni di prompt per capire quali fonti citano i motori di risposta AI come ChatGPT e Google AI Overviews, per query generali e di e-commerce. Il campione non riguarda il traffico organico o i clic sul sito: riguarda le citazioni, cioè la materia prima delle risposte generate. Ed è qui che il controllo dei brand si dissolve.
Il 3% che non conta nulla
La distribuzione delle fonti è impietosa perché non descrive una nicchia: descrive il meccanismo. Il modulo di shopping di ChatGPT si attiva in circa una query su sette, il 14% dei casi. Non è un assistente che consiglia tutto a chiunque; quando decide di mostrare link d’acquisto, li mostra. E lì, chi ha investito solo nelle proprie inserzioni retailer sta coprendo poco più di un terzo delle fonti che ChatGPT cita davvero. La maggior parte sfugge, non perché le fonti siano irraggiungibili, ma perché i budget sono stati indirizzati altrove.
“Altrove” va letto con attenzione: i retailer da soli fanno il 37%, gli earned media il 41. Chi insegue il retail media sta comprando visibilità in una porzione limitata del campo. La domanda, ora, è chi occupa lo spazio lasciato libero dai brand.
Walmart e Target: i nuovi gatekeeper
Lo spazio lasciato libero non resta vuoto. Nei risultati di ricerca di ChatGPT, l’analisi di Azoma su decine di milioni di risposte ha trovato Walmart costantemente in cima ai link di acquisto. Target segue. Non è una sorpresa: riflette i primi accordi commerciali di OpenAI con i retailer, e segnala dove sta andando la raccomandazione algoritmica.
Il dato sulle citazioni complessive rende il quadro ancora più netto. Secondo un’analisi di settore, l’84% di tutte le citazioni AI arriva da media guadagnati: giornalismo, editoria terza, ricerca accademica, fonti governative. I contenuti posseduti dai brand e quelli a pagamento insieme valgono meno del 16%. In un sistema così sbilanciato, la raccomandazione non si compra con gli spazi: è il sottoprodotto di ciò che gli altri dicono di te.
Il confronto con il recente passato è scomodo. Nell’ottobre 2025, Yext aveva presentato una fotografia diversa: l’86% delle citazioni AI proveniva da fonti già controllate dai brand, tra siti di prima parte (44%) e listing (42%). In meno di un anno il racconto è cambiato. Forse i due studi misurano universi diversi; ma la differenza dice una cosa: quando ChatGPT deve consigliare un prodotto, non è il sito del brand a vincere. È chi possiede il carrello.
Se i retailer sono i nuovi gatekeeper, i brand possono solo adeguarsi? O esiste una strategia per non restare semplici etichette citate da altri?
Le 5C e la scommessa sull’agentic commerce
La risposta, finora, è un framework. Il Digital Shelf Institute ha introdotto The 5 C’s of Agentic Commerce — Completezza, Contesto, Citazioni, Correttezza e Acquisizione Clienti — costruito specificamente per i brand manufacturer. È già stato adottato da Mars, Unilever, Beiersdorf, L’Oréal e Reckitt. La promessa è chiara: aiutare i brand a presidiare un commercio in cui l’agente AI decide cosa mostrare.
Ma è appunto una promessa. Non ci sono prove che il framework modifichi la distribuzione delle citazioni o sposti la quota di link d’acquisto da Walmart ai brand. Colpisce che arrivi proprio ora, mentre i retailer consolidano il loro ruolo nei risultati di ChatGPT e la domanda per i regolatori è se queste raccomandazioni siano neutrali. Se un agente AI privilegia sistematicamente due piattaforme d’acquisto, la questione antitrust smette di essere astratta. E se i brand non possono correggere ciò che viene citato, il GDPR e il diritto alla rettifica diventano una zona grigia.
Resta una domanda: riusciranno a comprare ciò che non si può possedere?
I brand hanno passato anni a costruire il digital shelf. Oggi scoprono che ChatGPT non guarda i loro siti: guarda chi parla di loro. Riconquistare la raccomandazione non sarà una questione di owned media, ma di diventare la storia che qualcun altro vuole raccontare.
