Amazon si compra la radio, ma il mercato è di Google
Amazon Ads lancia l'acquisto programmatico di spot radiofonici AM/FM via etere, ma Google controlla il 69% dell'offerta audio digitale.
La tecnologia che prometteva di aprire il mercato sta in realtà consolidando il potere di Google e Amazon
L’82% delle agenzie e degli inserzionisti acquista oggi spazi audio in modo programmatico. Il nuovo studio di Advertiser Perceptions per Westwood One certifica un dato che, a dirlo così, quasi non sembra reale: è il doppio esatto rispetto al 2022, quando la quota si fermava al 41%. E non si tratta di una crescita lineare: dal 2022 al 2024 il tasso di espansione annuo era del 6%, mentre tra il 2025 e il 2026 è schizzato al 17%, quasi tre volte tanto. Nel mezzo di questa corsa, Amazon Ads ha annunciato una grande espansione delle proprie capacità pubblicitarie nella radio AM/FM via etere all’interno della piattaforma Amazon DSP. Una mossa che all’apparenza sembra aprire un nuovo fronte. Ma la domanda che vale la pena fare è un’altra: a chi conviene davvero questa apertura?
Google, il fantasma nell’aria
Eppure, a guardare i numeri con attenzione, il vero dominatore di questo mercato non è Amazon. Sul lato della domanda, le piattaforme più usate per acquistare audio in modo programmatico sono Google Display & Video 360, The Trade Desk e Amazon DSP — in quest’ordine. DV360 da solo detiene il 46% del mercato. Sul lato dell’offerta, la situazione è ancora più netta: il 69% degli editori usa Google Ad Manager per vendere i propri spazi audio digitali, con Amazon Publisher Services che segue a distanza considerevole, insieme a Open X e PubMatic. Google, in altre parole, controlla contemporaneamente chi compra e chi vende. È presente su entrambi i lati della transazione, con quote che in qualsiasi altro settore avrebbero già attirato l’attenzione delle autorità antitrust.
In questo contesto, l’annuncio di Amazon — che include iHeartMedia come partner chiave per l’acquisto programmatico di radio AM/FM over-the-air — va letto con una certa cautela. Amazon ha i mezzi, ha i dati di acquisto dei consumatori, ha una DSP già operativa. Ma l’infrastruttura sottostante del mercato è costruita su Google. La domanda scomoda è questa: quando Amazon vende agli inserzionisti la possibilità di comprare spot radiofonici via programmatico, una quota significativa di quelle transazioni passa comunque per gli strumenti di Google. Chi ci guadagna? Probabilmente entrambi. Il problema è che il mercato — quello che dovrebbe essere aperto e competitivo — finisce per consolidarsi attorno a due soli attori.
La doppia faccia della programmazione
L’ingresso di Amazon nella radio tradizionale via etere ha una logica industriale precisa. La spesa pubblicitaria programmatica per l’audio digitale è passata da 1,39 miliardi di dollari nel 2022 a 2,26 miliardi nel 2025, secondo i dati eMarketer. E le proiezioni di Madison & Wall stimano che la quota dell’audio programmatico sul totale della pubblicità audio salirà dal 22% nel 2025 al 46% entro il 2030. È un mercato in forte espansione, e Amazon non poteva permettersi di restare fuori. Perché proprio ora? Perché il momento è quello giusto: la massa critica degli acquirenti è stata raggiunta, il mercato ha smesso di essere di nicchia e chi entra adesso può ancora definire le regole.
Ma è qui che la narrazione della “democratizzazione” dell’audio inizia a scricchiolare. L’argomento classico a favore del programmatico è che abbassa le barriere d’accesso: anche le piccole emittenti radio locali, in teoria, possono monetizzare i loro spazi senza dover mantenere una forza vendita dedicata. È vero. Ma se quegli spazi vengono venduti attraverso Google Ad Manager — come accade nel 69% dei casi — e comprati attraverso DV360 o Amazon DSP, il guadagno marginale di ogni transazione alimenta le casse di due soli soggetti. La tecnologia che promette apertura è, nei fatti, un imbuto sempre più stretto.
C’è poi una questione che il dibattito sul programmatico audio tende a ignorare: la profilazione. Ogni acquisto programmatico si basa su dati dell’utente per targettizzare gli annunci. Nel caso dell’audio via etere — la radio tradizionale — questo introduce problemi di attribuzione e tracciamento che non sono ancora stati risolti in modo trasparente. In Europa, il GDPR pone limiti precisi all’uso dei dati per la pubblicità comportamentale, e l’espansione di piattaforme come Amazon DSP nel segmento radiofonico apre interrogativi su come vengano trattati i dati degli ascoltatori. Interrogativi che, al momento, nessuno sembra avere fretta di rispondere.
Il quadro che emerge è quello di un mercato che cresce velocemente e si concentra altrettanto velocemente. Amazon entra nella radio come se fosse un banner display, iHeartMedia ci mette l’inventario, Google ci mette l’infrastruttura. Tutti vincono qualcosa. Ma se due giganti controllano già i flussi su entrambi i lati del mercato, l’esplosione del programmatico audio è davvero un’apertura per tutti — emittenti, inserzionisti, ascoltatori — o è semplicemente un amplificatore per chi ha già il microfono in mano?
